环球即时:被年轻人抛弃的“消费节”能带动“双十二”保险热销么?

来源:保契微信号 发布:2022-12-12 21:59:52

行业极近淡化的开门红,还是在保险代理人的营销热情下被“催熟”了!

无论是“挪储”“利率倒挂”还是“炒停售”,无一例外地成为代理人的营销工具,在成功“逼单”中发挥着正效用。


(资料图片)

以“挪储”为例,在“开门红”预热期,保险代理人就已在朋友圈大肆宣传,如今更是愈演愈烈。挪储,即在长期利率下行趋势下,人们把银行储蓄挪到长期收益更高,并且可刚性兑付的储蓄保险账户。

然而,央行数据显示,2022年前三季度人民币存款增加22.77万亿元。其中,住户存款增加13.21万亿元,较2021年同期多增4.72万亿元。

银行存款是越挪越多吗?“挪储”只是虚假宣传吗?尚不可一言以盖之,还需要一分为二地看待。从标准普尔家庭资产配置象限图来看,家庭资产配置中可以分为要花的钱,保命的钱,生钱的钱和保本升值的钱。这四类资金分别对应日常生活费等短期消费支出,专款专用的意外重疾保障,愿意以较高风险博取较高收益的投资资金,最后就是要求本金安全、收益稳定、持续增长的养老资金、子女教育金等。

应对短期消费支出而准备的资金,货币基金、短期银行理财等成为首选;对于以养老、子女教育等为目的的大额长期资金,面对长期低利率预期,更多人开始选择年金险等储蓄型金融产品。

捕捉居民在打破刚兑、收益下行环境下的资产保值升值需求,趁着收益率下调和停售前的窗口期,借着“开门红”激励政策的东风,增额终身寿险,附带万能、投连账户的年金保险销售火热。

火热背后,是“开门红”保费稳全年的期盼,是低利率下保费尽早投资布局的策略,是行业尤其是寿险业高质量转型阵痛下确保企业稳定经营的“刮骨疗毒”。

毕竟,不论从全行业原保费总收入,还是从人身险保费总收入来看,“开门红”的数据总是一枝独秀,无出其右的。开门红,红一年,是行业高速发展阶段颠扑不破的真理。但是,在经济增速下行、后疫情时代消费低迷、保险代理人数量折戟及寿险业艰难转型的多重叠加之中,2023年保险业开门红究竟是毒瘤还是良药?还能否一如既往地发挥出积极作用,我们给予保险同仁的更多是祝愿与期待。

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什么是“开门红”存在的根基?

虽然近年来“开门红”被有意降温,但在疫情多点散发的不利环境中,事关保险公司来年生存大计的“开门红”仍然准时启幕,第一波火热的营销依旧由“寿险老大哥”打响。

“开门红”期间,各公司都会以回馈新老客户名义推出主打新款储蓄险,但实际与其此前推出产品并无明显区别,甚至仅仅是换了名字。

既然产品大同小异已是业内共识,那么“开门红”比拼的究竟是什么?激励政策。同一款产品在“开门红”销售,公司对代理人的激励力度加大,手段也更为丰富。当代理人可以拿到更多的佣金和奖励时,进一步给客户的返佣也会更多,开单的成功率也就更高。

招商证券也指出,对于代理人而言,“开门红”期间有助于提高代理人对客户的拜访成功率,促成大单成交;同时为刺激代理人的积极性,各公司对于“开门红”期间销售的保单都会给予一定的加佣,能提高代理人收入、为其全年展业提供信心。在当前增员难的背景下,代理人收入得到提升后可以更好地激励整体队伍的情绪、有助于代理人的留存和增员,从而实现良性循环。

由此可见,各公司“开门红”锣鼓喧天并非没有管理学之道。保险业一直充斥着大量兼职人员,人员流动频繁,在日常销售节奏中,这些人的积极性不足。险企将年度营销费用大头集中投放于开门红,可有效激发他们的能动性,尽早带来保费。

然而,受制于后疫情时代消费欲望低迷,高净值和中产消费者对保险的需求更加理性和明确,一些较为年长的基层代理人展业艰难,整体收入原地踏步甚至有所下降。在代理人大浪淘沙且增员困难的背景下,靠砸营销费用就能盘活的人员也越来越少。事实上已有代理人反馈,今年开门红期间奖金力度较去年有所减少。可见当激励不再如往常奏效时,公司也会调整相应费用的投入,少了动力,“开门红”也就失去了其原本的火热。

一方面是刺激代理人的主观能动性,另一方面则是利用快返年金吸引客户投保。储蓄险一般是在开门红期间主打,而且大部分公司推出的“爆款”收益率较高。让利给消费者并非是完全的好事,短期产品本就不利于保险公司的持续经营,利润贡献也较低。

今年以来,权益市场剧烈波动导致投资端失利,也对险企的盈利能力产生了较大影响。在目前的大环境下,这样的高收益承诺可能会导致利差损的出现,不利于产品的有效兑现和公司的长期经营。

以高利益高费用推动的“开门红”无异于饮鸩止渴,这已形成行业共识。根基稳固的头部公司或许还能在长期经营中“慢慢解毒”,但中小公司尤其是背负沉重历史包袱者长此以往,只会不堪重负、难上加难。因此,行业内已有公司主动摒弃开门红,不在未来经营中“埋雷”。

此外,宏观上来看,保险行业的发展和经济周期的表现也有着很强的正相关。就现阶段而言,保费增长放缓实属预期之内,不论开门红中代理人怎么冲,或许都很难达到保险公司要求的业绩指标。

可见,全行业的开门红“退热”已是主观所向和客观所趋。

2

为什么销售误导屡禁难止?

有互联网消费报告显示,Z时代对于消费季概念已近乎淡漠。但保险“开门红”实际上仍然“红”,虽然逐渐降温,却并未完全停止。

开门红是每个代理人业绩压力最大的时候,也是其收入的重头。在此期间,很多代理人可以达成全年30%-40%的保费,这也意味着只要忙活两三个月就能带来大半年的收入。有了利益驱动,业务员会想方设法来拓客、开单,销售误导也在此期间频频发生。

为了让产品更具吸引力,公司在产品设计层面也会滋生长险短做的行为。多数消费者购买年金产品的核心诉求还是投资,而投资又不想丧失其流动性,所以对保险公司来说,只有把投资期限调整得越来越短,从终身或20年变成8年甚至6年。

今年开门红许多公司主推的就是“交3保8”快返型年金,而有产品甚至交3年6年就满期,钱都能较快地回到自己手里。总之,个险渠道产品越来越向银保的年金靠拢,只为更加贴合消费者需求。

目前很多险企年金险预定利率一般在3.5%左右,为进一步增强产品市场竞争力,“年金+万能”或者“增额终身寿+万能”的产品组合出道,这样客户领取资金后还可以进入万能险账户进一步累积生息。

产品组合的好处就是,无论主险的保险期限有多短,钱给付出去有多快,最终钱还是可以进入到万能账户。而万能账户又是一个终身的账户,只要客户不取,钱就能永远地留在保险公司。

也正是因为万能账户有累积生息的作用,也再次给了营销员销售误导的空间。由于万能险的结算利率不确定,很多营销员在演示预期利率时会将其夸大,如宣称年化可达5%-6%。实际上,目前市场上的万能险结算利率多数能达到4%,保底则大多在2.5%,并且向万能账户里追加资金和提取都有1%-3%不等的手续费。

经过上述一番操作,客户对万能险账户的期待值拉满,例如开门红期间先把结算利率拉高,吸引客户入局投保。

也不排除有的良心保险公司给客户的万能险结算利率的确比较高,比如不管自己能挣多少,都尽量让利给客户,如果投资挣了5%,就给客户4.5%,只赚0.5%的微薄利差。

根据前三季度险企的偿付能力报告,多数险企的综合投资收益率在1%-2%之间,部分险企甚至收益率为负。在收益率下滑的背景下,高度依赖利差的“开门红”产品2.5%保底,结算利率接近5%的设计让产品价值假设的偏差越来越大,令利润腰斩和偿付能力告急的情况不断上演。

无论销售误导到什么地步,给客户的收益率的画饼高到什么程度,在把产品变得越来越好卖的同时,终究会给行业带来声誉风险,也为公司经营累积了利差损风险。

3

保险消费从产品导向进化至需求导向了吗?

2022年10月9日,央行发布了《2022年第三季度城镇储户问卷调查报告》,结果显示,偏好“银行、证券、保险公司理财产品”投资方式的居民占比达到45.6%。未来三个月准备增加支出的项目时,居民选择“保险”的比例为14.5%。

招商证券也认为,在当前内外部环境均利好储蓄险销售的背景下,开门红态度更为积极、产品策略更契合客户需求的公司有望取得更好的表现。

此前的“开门红”一直是典型的产品导向,因为在“开门红”期间险企都会制定销售目标,让营销员拿着产品去找客户,没有考虑客户的需求。在“挪储”的趋势下,这次的“开门红”的产品,反而更加与客户需求愈发匹配。

一位外资寿险绩优代理人告诉『保契』,相比头部主流险企的船大难掉头,其所在公司一直都在弱化“开门红”的概念:“由于是需求型导向的销售模式,公司也不太会主推某一款产品。虽然每到年底公司还是会出新产品,但往往这个时间卖得最火热的也并不是新品。”

强调客户导向的中介机构也对“开门红”的参与并不积极。一位从高知转战保险的资深经纪人表示:“经纪公司没有开门红或者旺季营销的概念,但对我们来说开门红也有其亮点,意味着我们有3个月的时间可以帮助非标体的客户降低核保标准买到重疾。”

经过代理人的大浪淘沙后,行业也正朝着专业化、精细化的方向发展。近年来,各公司营销形式和内涵都不断地与时俱进,过去打鸡血和人情单的模式正在被年轻一代代理人抛弃。

目前,包括上市险企在内的诸多头部险企仍在推动保险代理人改革,希望提升代理人的销售能力,并通过改革理顺利益分配关系,转变代理人的经营理念。如中国太保(601601)去年末就发布了“长航合伙人”全球招募计划,平安人寿也发布了“优+人才招募计划”,泰康人寿也在全方位加快以HWP为核心的绩优队伍建设。

市场上有关开门红的争议一直存在,因为在此期间会暴露出行业从上至下每个层级中的各种问题。但在巨大的业绩压力面前,无论是公司还代理人,只想做一只能抓到老鼠的“好猫”,至于用什么诱饵抓的,似乎没有重要了。

“开门红,红一年”所言非虚。若2022年的收官之战已让险企计穷力竭,还有多少子弹能够为2023年“开门红”而保留呢?

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