文|杨子
产品更重要还是队伍更重要？即使在一般的行业，基于这个问题的争论也极有可能难分难解。
寿险市场远比一般的市场特殊。
一方面，客户对于自己在保险方面的需求并不很清晰，手里揣着钱，有时候并不清楚自己想要什么；
另一方面，寿险公司之间的产品到底有什么差异和区别，别说社会大众不清楚，一般的业内人士被问及，也往往只能以其昏昏使人昭昭。
以往的经验证明了，开门红的结果在很大程度上决定着一年的成败。
寿险公司应对开门红的核心工作，表面上看起来纷繁复杂，但其实说穿了主要表现在两个方面：
基于对市场和客户的分析，推出几款产品，努力突出特有的卖点；
招募尽可能多的队伍，让他们把卖点把握清楚，然后努力卖给更多的人。
不过从成效上看，最终还是体现在险企们精心推出的主打产品上卖了多少单进了多少帐。毕竟，进账多少是真金实银，保费到手、规模保住，梁山座次也就此排定。
于是，开门红卖什么、选定什么产品，自然也是寿险公司开门红的重点。通过什么样的产品把握住市场，在短时间内爆发出业绩，对全年的经营无疑异常关键。
随着行业转型的深入，越来越多的险企都喊出了差异化产品的口号，不过在2022年开门红期间，几乎每家险企又在产品上大打养老保障的概念。
那么，今年的开门红，险企到底主要都卖了些什么？我们选取了中部某省份的寿险业一月份业绩来进行分析，以各公司个险与银保保费前三的险种业绩作为分析的依据，来一探究竟。
1
-Insurance Today-
31款产品保费过亿，两全险扎堆开会
这一省份的经济规模和保费规模均居全国十位上下，其产品业绩情况一定程度上代表着全行业的状况。加之寿险开门红向来依赖主推、主打之产品。是故，保费前三之产品几乎都是各大机构开门红的主打产品。事实上，险企们的产品策略全国一盘棋，各地相差无几。
该省34家寿险主体，一月份保费过亿元的险种共计31款。其中个险9款，银保21款，团险1款。
从保费过亿元产品在寿险主体的分布看，国寿4款，太保、中邮人寿各3款，平安寿险、人保寿险、新华保险、财信人寿、华夏人寿、农银人寿各2款。另有9家主体有1款保费过亿元的产品。有15家主体没有任何产品保费过亿元。
个险首月过亿元的险种，主要集中在国寿、平安、太平洋、新华、人保寿险等头部公司。保费超2亿元的有4款，超5亿元的1款，超10亿元的1款。
银保首月过亿元的险种，主要集中在头部公司、银行系保险公司和主要注重银保业务的其他部分主体。保费超2亿元的有13款，超5亿元的6款，超10亿元的3款。
团险业务首月过亿元的唯一一个险种，产生在国寿。
从近三年的对比情况看，行业2020、2021、2022年首月保费过亿元的险种数量分别为18、18、31款；个险过亿元的险种分别为4、7、9款；银保过亿元的险种分别为14、11、21款。部分公司今年的主打产品仍然沿袭了上年的同款，其过亿元的产品可能包含续期保费在内，但整体上看，开门红首月保费过亿元的险种数量是稳步增加的。
看上去，保费过亿产品的不断增加，是保险保障市场产品更加丰富、更加多元化的体现。然而，考虑到行业新单保费整体的增速下行，过亿产品的增加可能意味开门红的产品分化加剧，对某类产品的依赖程度进一步加大。
至于今年开门红大炒的养老概念，我们可以看看该省寿险业近三年首月保费前三名的险种情况：
人们会发现，除了团险渠道以外，该省份个险、银保两大渠道的主力产品都很相似，而且三年来也区别不大，基本还都是返还型两全险产品扎堆聚集，而且这也是今年这个省份30余款保费过亿产品的绝大多数的形态，甚至也是整个行业的情况。
虽然这些如同王道般的两全险的确有一定的养老保障功能，但是否担得起社会经济对养老保险的期望，相信大家都心里有数，而且也不是此次讨论的重点。
当然有人也会说，两全险是保险产品的一个大类，本身的保障内容已经发展得很丰富了，而且也很有差异化。那接下来，我们可以继续看一看这些产品。
2
-Insurance Today-
开门红两全险点将录，一群异父异母的亲兄弟
该省份首月保费过亿元的个险主打产品基本集中在头部险企，这里可以看看五家A股上市险企的产品介绍。
中国人寿《鑫裕金生两全险》。该产品包含了身故保障、生存保险金、满期保险金、客运工具意外保障，有保单贷款、转换年金权益。其身故保障根据人生各年龄段肩负的责任不同设置了不同的给付比例，生存保险金是根据不同缴费期限来给付的。其搭配的万能账户，提供了三种选择方式。
平安人寿《御享财富》。该保险计划中包含了“四金”，即生存保险金、身故保险金、意外全残保险金以及满期生存保险金。附加终身寿险万能账户还能再附加一份轻中症倍护疾病保险。包含了意外全残保险金以及还可以随聚财宝终身寿险附加一份轻中症保障。与聚财宝终身寿险搭配在一起，可以通过变更投保人的方式把这份保险给子女继续增值。储备+增值+传承，有温度的保险守护家庭幸福。
太保寿险《金佑人生终身寿险（分红型） A 款》。本产品与附加金佑重疾 A 款搭配，既终生提供身价保障，又提供重疾和特定疾病保障，更可根据养老规划的需要，使用年金转换功能，每年领取养老年金，实现身价、重疾、特定疾病和养老的“一站式” 综合保障。
新华人寿《惠金享年金保险》。年金保险很多都设置60岁之前投保，这款产品0-70岁也可以投保，涵盖了高龄老人；最短3年缴费，保障最短可以选择8年期满的理财计划，最短仅需8年满期，就是8年内可以回笼。可搭配金利优享万能账户，生存金、关爱金和满期金返还进入万能账户二次增值。
人民人寿《卓越金生两全保险》。该产品提供身故/全残、祝福金和满期保险金等方面的保障。
可以看出，虽然有着年金保险、终身寿险、两全保险、分红保险等不同的提法，但大体上都是无论身故、生存还是满期都可以领取保险金的两全保险，只是在一些细微方面表现出一些差异。太保寿险虽然有着重疾责任，但明显也是附加险的保险责任，主险仍然是两全类保险。
而银保渠道的情况，就更加直接了。
中国人寿《国寿乐盈一生终身寿险》。为保额递增的增额终身寿险产品，保障额度随着时间增加，保额和现金价值也会增加。客运交通工具意外额外赔付2倍保额，财富和健康的双重保障。
太平洋寿险《EL99-鑫红利两全保险（分红型）》。提供身故或全残、满期保障。
新华人寿《稳得福两全保险（分红型）》。提供因特定公共交通工具导致的意外伤害身故和非意外导致的身故保障，满期仍生存可领取保险金。
农银人寿《农银金如意两全保险（分红型）》、华夏人寿《华夏财富宝两全保险（分红型，鑫享版）》、太平人寿《臻爱金生》、幸福人寿《财富鑫禧两全》、国华人寿《国华金如意两全保险（分红型）》、大家人寿《大家鸿泰两全保险（分红型）》、中邮人寿《中邮富富余余财富嘉3号两全保险（分红型）》、财信人寿《财信祥和金生两全保险（分红型）》、建信人寿《龙生鸿瑞3号两全保险（分红型）》、交银康联《交银人寿金牛福两全保险（分红型）》、恒大人寿《恒大福添利两全保险（分红型）》、富德生命《如意福两全保险》，在保障内容上也都大抵如此。
可以说，银保渠道首月保费过亿元的主打产品跟个险渠道几乎同出一辙，而且各家的产品更加相似，也都属于提供身故保障和满期给付的两全类保险。
这也让开门红各家险企的主打产品们，看上去简直像是一群“异父异母的亲兄弟”。
3
-Insurance Today-
解析开门红产品，六个特性看行业的经营走向
事实上，尽管仍是扎堆两全险，而且同质化现象依然严重，但有六个普遍特性还是让人感到这2022年与往年的区别，以及这一年的趋势所在。
一是这类以两全险为代表的产品正在从理财属性全面转向保障型产品。由于前几年监管机关强调“保险姓保”，出手整治寿险产品，点名批评了众多寿险公司产品上存在的问题，今年各家公司“开门红”主打产品不再像往年那样侧重于理财型保险产品，而是全面转向了保障型产品。从这一点上看，“讲政治”上是没有问题的。
二是这种产品本质上仍属于储蓄型产品，而且行业的依赖度依然很高。不论生死，都可以领取保险金，是为“两全”。而从另一方面看，“两全”也可以理解为“两不全”：因为满期了没发生事故也要把钱领回去，当发生死亡时，保障金额就注定不会高；因为要对死亡给付死亡保险金，保险满期时收益也注定了不会高。本质上，这类产品如今虽然增强了保障程度，但仍然有着较高的储蓄替代功能。而在经济下行、队伍萎缩、疫情叠加的不利因素之下，保险行业仍然能靠这种具有储蓄型的两全保险能支撑起业绩的平稳，不仅超乎一些观察者的预期，还流露着不少无奈。
三是这类产品的缴费期限呈现缩短的趋势。这两年受疫情影响，人们的保险需求，尤其是需要长期交费的保险需求受到了抑制。寿险公司明显意识到了这一点，在今年开门红产品设计和销售上，无论是个险产品还是银保产品，都把主力放在了5-9年期。个险5-9年期业务增长1.1%，5年期以下负增长17.95%，10年期以上负增长39.81%；银保业务5-9年期增幅79.18%，5年期以下负增长12.46%，10年期以上负增长57.33%。这个选择也是行业不得已而为之，毕竟5年期以下的产品可提费用太少，而10年期以上则根本卖不动。
四是个险与银保渠道的两全险产品功能有趋同之势。个险保价值，银保上规模，这是寿险业多年来普遍的认知和安排。今年的开门红，银保与个险同时聚焦中长期的两全保险，其实还是头一遭。当然，银保的两全保险，与个险还是有差异的。因为银保产品免核保，为了防止逆选择，其保障程度更低，比如身故保险金在18岁前是取所交保费和现金价值的高者，18岁后死亡的最多只能支付所交保费1.6倍的死亡保险金。为了弥补保障程度低的缺陷，行业普遍采取了对交通事故意外死亡支付2-3倍保额或更高保额的做法。
五是重疾产品在此次开门红几乎销声匿迹。2021年开门红期间，由于重疾新规的切换，重疾险难得成为了开门红的主打产品，并一度支撑起了行业业绩。但今年的开门红，重疾险基本从主打产品中退出。加上近年推出的百万医疗险、惠民保等产品，因为保额高、交费低，备受青睐，使得动辄年缴数千元乃至上万的的重疾险被消费者打入冷宫。尽管如今新定义下的重疾险引入中症、轻症概念，中症、轻症开始体现在保障项目当中，但还是以文中所关注的省份举例，该省份今年开门红仅一家主体主推重疾险，保费78万元，堪称惨淡。
六是今年两全险产品的保障内容的确也更加切合客户需求。从今年寿险业开门红产品看，很多方面较前些年的产品更加切合客户的需求。比如对人生各年龄段保额的精细分层，对肩负家庭保障责任较大的年龄段相应给予较高保额的保障，以及投保年龄的要求进一步放宽，有的产品甚至放款到75岁。
后记
同质化背后，无奈下必然的选择
推动产品的升级创新，寻求差异化竞争是险企设计产品时必须考虑的重要因素。寻求产品的差异化优势其实是险企不懈的追求。
然而2022年寿险业的开门红产品，尽管产品数以百计，但却集中聚焦于两全保险上，而且个险、银保领域皆如此，这是以往的开门红所没有过的。从这一点上看，说今年寿险开门红产品同质化严重，一点也不为过。
事实上，所有人也能感受到，寿险产品同质化也并不是今年才显现，早已是多少年来行业的固有现象。毕竟，差异化说起来容易，做起来较为艰难。这首先是由行业特性决定的。寿险产品，数量成百上千，就其保障内容而言，却无非都是围绕生老病死残几个字做文章。由于行业使用的生老病死残精算数据基础是一致的，这也决定了保障额度不可能有太大的差异。差异化谈何容易呢。
于是，今天寿险业开门红产品依然围绕两全保险做文章，无疑也是必然的。
偏离保险姓保原则的理财型产品已经逐渐走出了历史，重疾险如今陷入了百万医疗险和惠民保等险种的围剿，加上重疾发生率的实际变化，这类产品的销售难度也在增加。做纯粹的生存保险和死亡保险？保期内生存（或者死亡）就领取巨额保险金，否则保费“白交”，中国百姓的消费观念不接受，在我国普遍还存在储蓄为主导的观念下，无论生存还是死亡，自己所交的钱都要拿回去是天经地义之事。
于是，在上述背景下，要在今年开门红用几款产品支撑整体保费的平稳，防止大起大落，产品必须具备几个条件：必须是保障性产品，必须能产生规模保费，必须适应大众需求而不是满足小众。这样一来，开门红产品可能除了两全保险，也别无其他选择。特别是按照寿险产品的功能，就是通过提供经济保障，让社会大众能够在在不确定的未来中寻找生活的确定性。而今年开门红则面临着前所未有的不利因素，要在不确定的市场中寻求结果的确定性，那也只有依靠这王道的两全险了。
毕竟在如今的行业环境下，确保平稳运行，让企业活下来，比什么都重要。同质化就同质化吧，这是无奈，可能也更是一种迫不得已的实事求是吧。
本文首发于微信公众号：今日保。文章内容属作者个人观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。
营业执照公示信息