走出健康险个位数增长之困,看企业健康管理的破局之法

来源:今日保微信号 发布:2022-02-25 21:29:40

如今保险行业正面临一场空前的转型挑战,险企们多项经营指标的恶化已经是行业中越来越普遍的现象,而且各个渠道、各个险种在经营上都面临着不同程度的挑战。就在刚刚过去的2021年,行业主要险种中,唯一还能保持较高增长速度的健康险也明显增速放缓。

当年健康险保费8447亿元,同比微增3%,几年来一致保持的两位数增速时代突然终结,而且健康险的经营也明显陷入困顿。重疾险销售乏力,百万医疗险等短期健康险等也进入了发展瓶颈期。尽管保险公司们纷纷打出“保险+健康管理”的概念,将健康服务引入健康险,但这段时期的市场也证明了,险企们的健康管理大多仍是简单叠加的增值服务,健康服务与健康保险相对割裂,不仅形态与功能简单从、初级、与用户的实际需求相去甚远,而且更多还是被当做一种销售手段。

所以,什么样健康管理才是人们所需要,并且能与健康险的经营真正融合,使得健康险产品从整体经营中革新换代、脱胎换骨,走出如今面对的困顿?2022年1月17日,中怡健康管理中国区负责人王校复在中保协第254期保险大讲堂中带进行了题为《企业健康管理平台孵化健康险高质量发展》的讲座,提出了与健康险深度结合的企业健康管理概念,为人们带来了加速保险与健康管理融合,实现健康险专业化经营发展的思路与经验。

以下便是根据此次讲座录音整理后的全文刊载。

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-Insurance Today-

健康险当前的主要问题:保险与健康管理脱节

2021年,我国健康险第一次面临了个位数的增长。增速下降也反映出这个行业面临的很多问题。这也引得许多业内人士探讨:为什么健康险发展多年却仍碰到这样的问题?

健康险可以说是近几年整个市场竞争最激烈的险种,无论是经营产险、寿险或是养老险、健康险的公司都在做健康险产品,在健康险赛道上,资金雄厚的玩家众多,整体市场呈红海格局。

2016年,健康险曾经有过60%的增长,增速超过了产、寿、养老等险种。而2021年出现的一系列的问题却造成了健康险发展明显放缓。这包括重疾新规切换、个人寿险代理人人数下滑和网红百万医疗产品受到惠民保冲击,以及互联网产品的整顿,包括相互宝关停,整体传统团险业务被规范等。这都证明了中国健康险已从高增长期进入了专业化经营期。

不久前,银保监会提出关于2022年商业健康险发展方向,其中点出了目前健康险发展的主要问题:

一是数据挖掘不足,产品设计不科学;二是健康管理和保险融合度不够,对医疗支出管控效率比较低;三是大健康产业协同不足,对就医行为难以评估和管控。

而这些问题的核心,便是健康管理服务和健康保障的脱节。

数据方面,尽管中国是做体检全球第一,已经达到产业化标准。但体检不等于健康管理,且存在很多数据缺失。体检数据的挖掘不足也造成了健康险产品的数据不够科学。现在各个健康管理机构都掌握着各种各样的健康数据,但基本是各自为政,大家都觉得自己的数据很珍贵,结果数据分析使用非常有限。

管控方面,目前健康管理还没有变成人们生活的刚需,保险公司尚无法通过健康管理来直接管控用户医疗费用的支出,健康和保险的融合效率很低,甚至在短期内也难以实现。这使得保险公司在保险与健康管理融合方面的投入和产出并不成比例。

协同方面,如今,我国的医疗资源相对稀缺,而且明显呈现单向性的特点,这种单向性造成了稀缺医疗资源供不应求。这样并不利于解决整个医疗提供商,尤其是稀缺医疗提供商和保险公司的合作关系。再加上保险公司对医疗行业缺乏深入了解,没有真正做到产业融合,使得目前的健康管理、健康服务和健康保险产品存在脱节。

如今,多数健康管理公司需要通过保险公司来买单,他们也希望和保险公司有深度对接,通过项目进行融合。而且,具体的健康管理服务也更需要和保险结合,才能真正成为健康险高质量发展的动力。

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-Insurance Today-

促进保险与健康管理融合的一个可行之法:建立企业健康管理平台

目前,市场上的健康管理和健康保险只是简单叠加,而没有真正融合。

在现今我国的发展现状和背景之下,我认为企业健康管理平台可以帮助保险公司有效解决这方面的问题。这里便介绍一下我们对企业健康管理的理念。

我们将健康管理分为企业健康管理和个人健康管理。其中企业健康管理以员工健康为核心强调四个管理维度,即健康风险、就医行为、医生诊疗行为以及保险管理。

在员工的健康风险方面,除了人们身体的慢性疾病,还有精神压力、财务情况、职业和社交健康等其他因素影响,这些共同构成了企业员工的健康。根据Aon最新的2020年全球调研报告显示,国外对心理健康和社交健康更加重视,而中国目前只着重于身体健康。

在就医行为方面,商保的保费有70-80%是来自于常见病门诊,也包含有一些慢性病。由于目前中国的企业员工男性偏多,且年龄偏小,大厂员工整体平均年龄不足30岁,国企员工整体平均年龄在35岁左右,远低于美国企业。因此,很多就医行为就跟常见病及慢病相关,而员工个人就医行为又决定了整体医疗赔付的比例,因此,这是一个需要去规范的维度。

在医生诊疗行为方面,从中国三甲公立医院体制和医生发展体系来说,我们很难对医生的一些诊疗行为进行管理规范。尽管国家试图用各种各样的政策,包括医药分家进行管控,但也只能起到一部分作用,很难精细化管理。目前,中国也在通过三级诊疗,以及医生和整个体系的培养来改变老百姓(603883)的就医行为。

在保险管理方面,传统的管理方法主要是对保险计划进行修改,比如增加一些员工的自付费部分,或是对保险计划进行硬性规范,包括就诊次数、单次金额、病种用药管理等。这些管理起初可能有效,但上有政策,下有对策,员工们总会能找到制度疏漏的地方。久而久之,员工与企业之间就形成了不健康的博弈关系,更不利于对员工的管控。

所以,我们对于企业健康管理的理念本身,其实就已经在将企业中的个人健康风险因素跟整体的保险保障,特别是团体保险融合起来,于是才有了这么四个维度。

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-Insurance Today-

如何做好企业健康管理:循序渐进,落地三步走

如今,企业健康管理面临最大的问题是如何落地。

第一,企业需要制定符合自己企业特点的健康管理战略。什么是自己企业的特点呢?每家企业的员工画像不同,需求也就不一样。如果把员工的体检、理财、健康行为等多维度数据进行整理和分析,描绘出员工清晰的健康风险画像、就医行为画像等。就能很好地把握人员结构的需求趋势,并根据自己企业的特点来制定与保险充分结合的健康管理战略。

最近,我们对全球1500家企业进行了调研,其中包含亚太区大概500多家,中国有200多家。调查发现,有90%以上的企业都有专项健康管理计划,但真正有清晰战略的企业可能还不到一半。

第二,围绕与保险结合的健康管理进行有主题的专项计划。健康管理之于健康险的一项主要作用,就是引导投保人健康生活及就医习惯,进而起到保险控费的作用。在企业健康管理中,我们也必须引导员工健康生活、科学就医、慢病早诊。而这个时候,有着时空限制的传统企业医务室其实已经难以负担这个作用,这个就必须引入互联网医疗解决远程医疗的问题,实现门诊优优化。

人们常见的互联网医疗是面向个人的,即To C,而这里,我们通过面向企业用户的,即To B的互联网医疗去实现门诊优化,帮助企业员工进行慢病管理慢病药品配送,实现线上线下的结合。在这种优化的基础上,传统的企业医务室将升级为职场健康中心。而这种门诊优化与职场健康中心的建设,将是企业健康管理过程中的重要计划主题。

第三,与员工进行持续的沟通和宣传。如果说战略定的是方向,计划定的是主题,那么与员工的持续沟通将营造出企业健康管理的企业文化,引导员工改善个人健康生活习惯,进行更有效的就医行为,甚至对有家族疾病史、或是已经有慢病早期的员工进行早诊和针对性管控。

我们在与很多头部企业的薪酬福利负责人的谈话中,他们都有表示过在这方面进行了很多投入,可员工感受并不强。原因就在于没有清晰的战略,也没有做好和员工的持续沟通,所以很多计划是无序性的。举个例子,一部电影两个小时,就算主题再精彩,估计过了几个月也容易被忘掉。而电视剧一集扣着一集,给人留下的印象则会更长。因此,持续的沟通对企业健康管理的持续落地也非常重要。

当然,这一切步骤都要循序渐进,并且都需要建立在充足的数据之上,先解决数据问题,以数据为支点解决企业健康管理问题,这一点在银保监会的工作规划中也有提及。

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-Insurance Today-

升级健康管理服务:员工触达是关键

传统健康险有几支柱。从渠道端来说,分为团险和个险,其中团险健康险业务占比不到20%,而大头在个人业务,包括重疾险、百万医疗险等产品。此外,体检是独成一派的健康管理的产业化的支柱。可以说,个险、团险,加上体检,形成了传统健康险经营的三大支柱。

这几大支柱的升级过程,也是强化场景销售,推进健康险高质量发展的过程。那么如何升级这些刚需产品的服务呢?实际上,无论是在哪个支柱,如何触达到员工个人,有效提升个人的体验和感受都是其中的关键。

团险渠道中,员工门诊就医行为非常关键,所以引入高端人群的私立医院网络,以及一般中产阶级的互联网门诊+医务室模式,可以更好地把握和提升员工的就医感受。

个人业务渠道方面,百万医疗险为代表的业务,其破局之道就在于与个人密切相关的就医与健康管理服务,包括重疾绿色通道、二次诊疗MDT、多学科会诊以及和与门诊就医的结合。而重疾险现在也在强调癌症、心脑血管疾病的早筛等健康管理服务。

体检方面,目前很多企业都给员工配备体检福利,但事实上,并不是体检项目做得越多越好,反之,有针对性的方案优化更为重要。当然,针对性方案还需建立在数据之上,通过体检数据结果触达员工,再来干预和提醒员工就医问题。一方面,由于疫情原因,线下体检受到成本压迫影响,导致普遍体检价格上涨。如果用传统采购的方法为员工提供体检福利其实很难控制成本;另一方面,员工触达是建立员工健康管理的重要一环,体检作为非常有效的健康风险提示的工具,如果因为员工触达做得不好,使员工拿到体检报告后很茫然,不知道下一步该怎么做,这将对体检效率大打折扣。

一言蔽之,我们反复强调员工体验感的重要性,是因为作为企业健康管理,最核心的目标就是让员工满意,让员工参与,从而达到从B端获取有效流量的目标。

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-Insurance Today-

健康险“由量转质”的发展对策:B2B2C模式带来四大优势

尽管2021年健康险发展的速度放缓,但是一方面,包括GDP在内的经济发展持续增长,数据显示,2021年前三季度居民人均可支配收入同比去年同期增长10.4%,人均消费支出同比去年同期增长了15.8%,尤其中产人群增速更加显著,其对健康管理的需求向多样化、个性化转变,如提高就诊体验、提高医疗保障、优化医疗质量等。另一方面,中国整体进入老龄化社会,对健康生活、养老规划等问题愈发重视。

这对商业健康险是绝对的利好消息,只要做好健康管理和健康险的深度融合,提高整体保险体验和服务体验,这将是一个极具潜力的市场。

中国健康险发展已经进入了专业化经营的阶段,高质量发展成为业内人士的共识点。以前拼的是速度,跑马圈地,通过人海战术产生销售结果。而现在要做的是模式,发展C端的流量太贵,且难以复制,相比之下,B端,即企业端作为主战场的优势显而易见。

2022年,持续的疫情对互联网医疗的需求不降反升,保险公司也十分重视互联网医疗,B端如何对客户健康风险因素进行把控成为了业内的共同命题。

而B2B2C模式,即保险公司先与企业达成合作,再通过企业服务企业的每一名员工的职域业务模式,这是所有健康险从业人员较为认同的理想和路径。B端是一个理性市场,理性市场对服务要求也是最重的,而C端更多的是要求高质量感受。当然,这种模式也是企业健康管理落地推行的最佳途径。

B2B2C分几个阶段,落到C端可以有线上线下职域销售,也有完全通过互联网的销售,在互联网其实离不开企业平台整体的背书。相比于单纯的B端服务,通过B端服务C端具备的四大优势:

①是覆盖更多的用户使用场景,增强客户体验。单纯面向B端,往往服务和产品都一刀切,其中具体的个人用户满意率不高,而且难以创新产品及服务的应用。但延伸到C端则更容易在场景和体验方面触达用户。同时,做好这一点,实现To C也会容易很多。

②是能为用户体验带来更好的效果。作为理性市场,B端通常强调效果如何,通过传统精算方式衡量投入及产出比例,但这一点在健康险市场很难获得认同。如果延伸到在C端市场,员工满意度、员工对企业关怀的感知度等将成为一个主要衡量方式,这也使得产品和服务与企业软实力的提升相联系,相对而言,通过健康管理实现这方面的效果的提升,将更加容易一些。其实,这便是一个典型的从B端释放流量的过程,所以一定要搞清楚做企业健康管理真正面对的、真正触达的还是具体的个人。

③是更能节省用户消费成本和时间成本。单纯面向B端的传统团险服务,很多看上去都比较便宜,其实并不能满足用户的需求,反而仍然需要花时间和精力去自己比对。于是,B端的理性使得企业追求成本的把控和提高整个企业管理的效能,结果反而会加大员工个体的成本。而通过延伸至C端的职域经营,险企可以直接为员工个人根据具体需求进行选择和配置,尽管C端对成本因素其实并不是很敏感,但这种模式其实能为用户节省一定的消费和时间成本。

④是具有深度触达消费者的能力,不断的吸引新用户。由于这种职域经营直接触达用户个人,是很容易实现口碑的裂变,吸引更多的用户个体。但这里要强调的一个核心,如果不能深度触达C端,就很难做到B2B2C。

当然,实现B2B2C的前提,肯定要是做好对企业的服务,本质上还是属于B端的模式,而这种B端模式可以说是现在孵化高质量健康险发展的必由之路。B端模式门槛高、要求高,导致这种模式规范的壁垒也很高。但它一旦成为可复制的模式,也势必会带来较大的影响。

后记

用企业健康管理破局健康险

从健康管理服务来看,传统扮演第三方服务商的TPA公司将保险公司视为获客及销售渠道,而保险公司则将TPA第三方供应商看作服务提供商。因此,降低理赔发生率必然成为双方建立合作的共同目标。

我们看到,现金大多数直保公司往往把健康管理服务当作营销手段,而非真正的服务。近十年的商业实践表明,健康管理主要是保险公司获客和促使保单成交的工具,以及合同外的附加价值服务,却没有与保险保障本身深度融合。一旦保险销售完成,保险公司基本不会主动想用户提示、提醒健康管理服务,而这也造成了保险公司看起来对健康管理的积极性并不高。

确实,对于直保公司来说,经营健康管理服务也存在增加成本和风险的问题,并不创造更大的营收。另外,尽管目前市场上的健康管理花样繁多,但缺失评价标准,加上很多保险公司也缺乏在B端服务员工的经验,导致投诉发生得非常频繁,这样困扰着保险公司在B端用户中推进企业健康管理。

在这样的情况下,业内开始探讨健康险如何破局的问题。首先,通过企业端客户进行To C端的服务,对于健康险发展具有毋庸置疑的优势。以用户角度来说,To C端能够减少就医时间,提高用户体验;以企业客户及保险公司角度来说,互联网医疗数据提供了了解员工及用户就以画像的渠道;以监管角度来说,医生就诊行为在目前的互联网医疗中也更容易被约束。

基于这样的逻辑,互联网医疗To C的结构又如何应用到B端呢?传统意义上,健康管理公司会安排医生在企业做医疗咨询,开药,但那样的医务室已被证明并不成功,很多员工也很少去企业医务室。

我们设想过,通过互联网医疗升级现在企业传统的医务室或者是健康中心,结合线上医疗打造企业的社区医院。其实,健康管理可以是健身中心,可以是慢病管理中心,也可以是远程医疗中心和健康管理的一个宣传中心,但前提是保险公司要做好健康管理和保险保证的深度结合,以此保障对新模式的投入。而这也正是我们提出并实践企业健康管理,并以此催化保险与健康管理融合,推进健康险专业化、高质量发展的重要逻辑。

在这其中,包括第三方管理机构、经纪人、企业用户、保险公司在内的健康管理产业成员,要怎么做好各自的角色?建立合作共赢的机制非常重要。合作共赢,数据共享是实现多方沟通、做好健康险的重要前提,也是将来的主要方向。

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