文|国炜 编|半梳
尽管太多的人都在宣泄着保险行业的寒冬，而行业也确实正遭遇着那些已经习惯的模式——增长模式、商业模式、增员模式、培训模式，和管理模式的集中失聪，陷入复业以来最是困苦的时刻。
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但我们始终相信：创造、梦想、突破、激情、价值、责任……这些历经四十余载沉淀下来的热血词汇早已成为中国保险人改变命运的关键词。在中国保险行业跻身世界第二大市场格局速变的岁月中，涌现了一批值得记住和歌颂的代表。
如今凛冬再临，这个26万亿的大行业又会产生怎样的变化，又会有哪些产品、企业与模式在引领行业的发展？一场中国保险历史上前所未有的“保险+康养”创新运动，席卷行业内外。
如果说往昔尚有保险代理人西舶、银保崛起、互联网挺进、投资拓渠、产品革新等外部力量助推中国人身险行业走过多次低迷周期，那么这一次人身险行业的“救世主”是否乃康养战略和与之相关的高客路线厚望。
这正是当下众多险企正努力开辟的康养第二“战场”，亦为行业突破向上的集体共识：
无论是以平安、泰康、国寿、太平等为核心的头部险企的或收购或自建的闭环，还是友邦、中宏、安盛等外资精英的异业联盟，和阳光、众安等行业众多腰部力量的谋篇布局，主流机构皆纷纷祭出康养战略。
头部企业的领衔，集体性的焦虑踯躅加之创新因子的激荡，一股行业爆炸式裂变似乎正在形成。身处复业四十几年从未有过之困境与更浩瀚的老龄化、医养需求，中国人身险行业究竟会爆发出怎样的灿烂，绘出怎样的蓝图？
《今日保》特策划《中国保险康养盛世观察》系列，描绘这几乎倾行业之力压注的火热赛道上，一众险企在康养一道的战略战术腾挪，希望为行业提供更多的观察视角。
本期率先推出头部险企篇，不仅因之实力雄厚、资源优势突出，在这需要长期的战略性投入的领域快速突进，更因其一定程度上影响着国内康养市场的格局和走向。固然方向皆为以保险产品链接康复服务、以康养服务带动保费增长的有效路径，但各家的做法又有不同。
本文选取9家头部险企，根据其布局先后及推进速度，划分为相应的梯队，速写出各自独特打法和发展路径，希望能给后来者一些启示。
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-Insurance Today-
ALL IN康养的第一梯队
先行者泰康与进击者平安
终极成效将体现在代理人率先进化方面
泰康和平安，几乎是当下ALL IN康养战略的两家头部寿险公司，无论是战略专注还是资源投入，抑或执行力方面，皆走在行业前列。
泰康自不必说，乃业内最早布局养老产业的险企，它引领了行业“保险+养老”的模式创新。或者也可以说，它定义了“保险+养老”的模式。在 “中国康养产业运营商综合实力TOP50”榜单中，泰康连续多年位列第一，成为行业的标杆。
然而，作为行业第一个吃螃蟹的公司，泰康的康养故事也有着一段“麦城”败史。早在2007年，泰康创始人兼董事长、CEO陈东升敏锐地注意到养老领域的一系列现实问题，认为中国人的养老方式需要变革。于是，泰康以轻资产的模式，布局康养产业，但很快以失败告终。
随后的故事，行业多知。陈东升带队深入老龄化严重且康养产业发达的欧美、日本等国家学习，而后泰康养老社区模式横空出世，走重资产、长周期模式，并将保险支付与养老社区结合，之后延伸出医养生态圈。这几乎早了行业十年有余。
泰康在康养领域耕耘多年，成绩亮眼。其在康养生态链布局的有效性得到证实。更重要的是，泰康这一康养模式为当下代理人瓶颈带来了极大的突破可能性。
近年来，深陷“人海战术”的头部险企接连遭遇增员难——继续率下降——新单保费下降——规模保费下降——新单价值下降——内涵价值下降——边际剩余下降——利润下降——费用空间下降——佣金下降——增员难之恶性循环，且越发不可收拾。
而康养模式的浮现，养老社区的成型，尤其是泰康HWP人数的激增，令行业看到了垂涎多年的高客战略实现的可能性。这一点从泰康高客近20万人的数据可窥一二，2017年这一数字不过2万人。
无论是商业保险原本的客户群体，还是展望未来趋势，高客都是人身险公司利润皇冠上的明珠，只不过多年来一直都是可望不可及。
再看近年来，诸多头部、外资和腰部中坚险企皆将高客视为转型方向，这不仅意味着未来的利润保障，更被视为代理人进阶之路。
这也解释了，如今越来越多的险企下场参与角逐的原因。
其中，业内改革最是狠决的平安领跑行业多年，尤其是代理人一道更是得天独厚傲视多年。然而近年亦是身受其伤，代理人大量流失令这家国内最为知名的保险巨头发起了一场由其掌门人马明哲亲自挂帅的轰轰烈烈之寿险改革，火力集中点亦是康养战略。
标志性事件，即为一举豪掷800亿挺入线下康养赛道，拿下北大方正系医疗资源，尤引人瞩目。
与泰康着重涵盖养老社区和配套康复医院等医康养全产业链布局不同，平安采取了更加全面积极的布局战略，聚焦90%的居家养老人群和少量机构高端养老，制定了“保险+高端康养”、“保险+居家养老”、“保险+健康管理"的一体化养老解决方案。
同时，深度布局医疗健康领域，在已有的平安好医生、平安智慧医疗、平安医保科技等版图之外，于2021年参与方正集团重整，将北大医疗产业集团下属优质医疗资源与自身保险专业能力、医疗科技能力紧密结合，补齐了医疗拼图中的线下板块，实现医疗生态圈线上+线下全覆盖。
根据平安的战略规划，在高端康养方面的布局，将优先聚焦一线城市及部分核心二线城市的核心区位项目，建设市中心CCRC综合康养社区；不排除未来在CCRC综合康养社区产品线外，逐步探索旅居社区及护理院等产品业态的布局。
虽平安的康养版图目前仍在布局之中，但从其疾行的步伐可窥得平安全面赶超泰康的计划，以及剑指险企康养龙头的“野心”。
根据公开披露数据不完全统计，泰康在医疗、健康、养老、不动产等类别都有所布局，平安则密集布局了数十家投资类子公司和企业管理类子公司打法与泰康有较大差别，颇有“进可攻，退可守”之感。
在医疗资源整合方面，泰康与平安都在医疗健康产业链布局已久，形成了各有侧重的医疗健康体系。
事实上，不难看出康养服务也好，养老社区也罢，这对于实力雄厚、拥有长期保险资金优势的保险巨头而言，仅需时间即可达成，最重要的还是如何盘活前端销售，并助力其进化。这一点，恰是巨头重资产康养战略的一大目标诉求。无论是泰康的先发优势，还是平安的后发优势，未来人身险市场的格局注定随之而变，且老三之位越发微妙。
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-Insurance Today-
第二梯队稳扎稳打渐发力
谨慎推进的太平、国寿和太保
长三角将成最激烈竞争之地
相对泰康、平安市场化、民营性质的强执行力，和更多冒险创新精神，国寿、太平和太保等央企国企相对更为稳健，故而在大举进军重资产长周期且并无先例的康养战略时，更为谨慎，相对摊子铺得较小。
但作为经营底蕴极为深厚，有着更厚重背景的三家国字号险企而言，以之品牌、政府关系、网点等优势跟随策略下的后发优势，也是屡试不爽。不过，代理人快速下滑的近年，逐渐有加速发展之趋势。
太平于2017年定位了“轻重并举”战略，打造“保险+”现代客户服务生态圈，紧抓享老有社区、服务有平台、照护有资源、支付有保险四个维度的服务体系，构建多层次康养服务，同时通过需求、供给、支付形成闭环体系。
国寿在“大健康”和“大养老”两大领域同时发力，定位于国内一流健康养老产业投资机构和养老服务运营商。其中，大健康基金总规模500亿，以财务性投资为主，未来一些领域将和保险主业融合，形成保险+服务模式。大养老基金总规模200亿，主要聚焦直投获取土地、轻资产租赁改造经营等五个方面。在产品端，国寿目前形成了聚焦城市核心区养老公寓、近郊或城市周边综合性养老社区和普惠型社区居家养老模式。
太保入局稍晚，2018年通过《太平洋保险(601601)养老产业发展规划》，指出在3至5年内首期投资100亿元，在全国重点城市打造“太保家园”系列高品质养老社区。2021年12月，太保寿险发布“金三角”产品服务体系，以财富、健康、养老为支点，发展形成了“保险产品+养老社区+专业服务”的新业务模式。
目前，从太平、国寿和太保三家险企的布局步调，以及分别梳理其非保险子公司情况可以推断，“三巨头”当下的发展战略更侧重于稳扎稳打，逐步完善自身在“医康养”生态链的布局。
如果仔细分析，这三家险企之诉求固然与上述两家雷同，完成代理人进化，但在优势方面或将更为突出。如太平人寿、太保集团总部身处长三角核心上海，乃国内经济最发达之地带，尤其是后者更是在这一领域拥有强劲竞争基础，康养优势明显，也是其保费重镇。
这一地带，显然也是其大力布局发展所在。联想太保近两年代理人之表现和寿险困境，及引入友邦系职业经理人，快速布局康养战略，可知其战略意图。
至于势大力沉的国寿，作为国内最大寿险公司的寿险一哥，后发优势可想而知。事实上，国寿也是行业内唯二拥有全国性银行的保险公司，这也意味着其是为数不多真正拥有综合金融基础和全板块高客经营能力的寿险公司。
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-Insurance Today-
第三梯队虽迟不缓
重启的新华与后来者人保，加速挺入疾行
对于这两家同为“国”字属性的人身险公司而言，同样面临着传统模式下代理人流失、规模增长乏力、利润下滑等困境，如何真正破茧重启寿险新路，是之最大考验。
一定程度上，这两家公司的境遇比上述几家头部险企更为严峻。这也是两家头部寿险公司发力康养战略的原因。其实，新华是业内最早提出发展康养产业的险企之一，早在2012年，就已进场康养布局，但几经波折，实际几无进展。
最终，与2019年才启动康养战略的人保，站在了同一起跑线上。
2019年8月，新华保险(601336)第七届董事会正式组成。同年底，新华提出“二次腾飞”发展目标、“资产负债双轮驱动，规模价值全面提升”发展模式和“1+2+1”战略构想。其中，“1+2+1”战略构想即推进以寿险业务为主体，以财富管理、康养产业为两翼，以科技赋能为支撑的“一体两翼+科技赋能”布局。
今年，新华发布“十四五规划”，确立了通过推动养老与保险两产业实现协同支撑，打造康养产业链，围绕以中高净值为主的个人客户，解决其养老、医疗等需要，加快产业的投资布局，以“保险+服务”的方式提升保险行业的附加值，推动建立保险客户康养生态圈。未来，新华将围绕京津冀、长三角、珠三角、成渝城市群等热点城市探索养老布局。
与其他头部险企相比，人保的战略重点直至2019年才转向康养板块。人保在“卓越保险战略”六大战略服务中，提出要深入服务健康养老，并将产业布局提升到了集团战略高度，创新构建“保险+投资+养老”一体化服务体系，确定了“三位一体”养老社区建设和“养老专业服务机构开发计划”两大集团战略项目。
其中，“三位一体”养老社区建设要构建“以机构为专业支撑、以社区为业务延伸、以居家为服务终端”的养老服务体系；养老专业服务机构开发，则是对养老机构的服务内容进行梳理、分解与整合，形成人保自身养老服务平台和品牌。在产品线方面，人保要打造普惠型居家社区养老服务、CCRC型活力社区、城心照护社区及智慧养老平台四大产品线。
与其他头部险企已形成一定规模的局面不同，新华与人保在康养领域的布局仍处于起步阶段，但虽然启动晚，行动并不迟缓，并已经取得进展。
梳理两家险企非保险子公司和医疗资源的布局与整合发现，相比较而言，新华全面发力，较人保更加积极。
如今伴随行业性高客战略的提出，新华保险新一任领导班子旗帜鲜明地提出康养战略，人保寿险IWP战略的全国推广，可知这两大险企已经按下康养赛道的加速键。
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-Insurance Today-
梯队外另辟蹊径者
“轻资产”的大家与友邦
代表着更多险企的选择
与上述各家需要“重资产”投入不同，“轻资产”模式另辟蹊径，引人瞩目，其代表就是大家保险与友邦人寿。
近年来，大家与友邦凭借轻资产模式，探索着险企发力康养赛道的另一种路径。
与重资产或轻重结合模式相比，轻资产运营能大幅度地降低资金投入，得以用较少的资金撬动更大规模的养老服务供给，以更多的专业护理和运营服务加持养老社区。
大家保险走“服务型养老”模式，结合我国传统的“家文化”观念，意在重点打造符合养老人群心理需求的“城心养老”模式，在城市中心设立养老社区，满足养老人群对家庭、子女陪伴的深层次需求。除了“城心医养”，大家还布局完成了“旅居疗养”“居家安养”两条产品线，并推出涵盖八大专业模块的康养服务体系，以更好地满足差异化的养老需求。
友邦人寿则是志在通过一站式满足养老客户对于资金储备、健康保障、康养服务的全方位需求，培育养老规划师队伍、整合养老产业上下游优质资源、组建专业的康养管家，并搭建完善的服务定制和评价体系等方式，推出养老综合解决方案，为客户提供覆盖退休前至退休后各个阶段的全旅程康养服务体系，全新升级“康养管家”服务，全方位打造覆盖居家养老、机构养老、医养协助三大板块的“康养生态圈”。
险企在康养赛道的较量，服务能力也是重中之重，服务品质是养老机构的核心竞争力。在服务打造方面，大家通过租赁等形式设立养老社区，在此基础上提供差异化的服务，友邦则专注服务能力建设，打造“全旅程、全方位、全覆盖”的养老综合解决方案。
相对上述几大头部险企，大家走上康养赛道的初衷诉求大有不同。这家有着颇大家底的险企，显然并没有巨头那般雄厚的实力和足够的保险积累、可释放的利润，大家必须在短时间内走出一条既可以保障其盘活较大资产盘子，也可以解决其生存保费问题的路径，高件均的康养之路显然是个不错的模式。对于其他险企，康养赛道当是商业模式的进化，对大家应是生存问题，这也注定了其不遗余力的投入。
对友邦人寿而言，康养赛道当是其真正通往高客的必由之路，打开一个更广阔的保费与利润之门。这也是其在传统中产赛道领跑多年后，一次真正的进化。
后记
老龄化社会的风口为康养赛道起飞提供了契机，也令众多机构看到了康养产业链中蕴含的无限可能。
随着行业转型进入深水区，众多险企押注康养，希望通过建设养老社区，提供涵盖医康养产业链全流程的服务，探索一条保费增长与康养服务闭环运作的价值增长之路。
已经出发的头部险企，如今已走出了一段相当长的距离。
“八仙过海，各显神通”，无论采取重资产模式、轻重并举模式，还是轻资产模式，险企康养布局的最终目的是真正的商业模式的进化。
然而，任何道路的探索，都不会一帆风顺，希望“保险+康养”最终能成就行业，造福社会。
《今日保》大胆断言，人身险公司在康养赛道真正的成功，当取决于其最后一公里——代理人的匹配度，进化的代理人是否可以将之真正送到高客群中。
对于泰康、平安、国寿、太平、太保、新华、人保寿和大家、友邦而言，这既是一场康养之战，也是高客之战，代理人进化头筹之战。
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