保观 |聚焦保险创新
视频号的优缺点很明显，但无论在什么媒介平台、处于怎样的发展阶段，内容红利始终是存在的，坚持输出有价值的好内容才是各类营销的基础。
(资料图片)
媒介不断流转，哪里有用户哪里就有蜂拥而至的媒体。
微信上线视频号后，各路自媒体纷纷涌入来抢占新市场。虽然彼时的视频号还没有完善的电商功能，内容生态远不如抖音丰富，流量推荐机制也不精准，但丝毫没有影响大家进军视频号的热情，毕竟背靠微信这棵有十几亿用户的大树，不管怎样，先占个地盘。
拓客越来越困难的保险行业尤其渴望新的流量入口。公众号和抖音是保险行业比较熟悉的线上渠道，在这两个平台上，从内容创作到变现都积累了一些经验，但新流量的增长越来越难。至于快手、小红书等平台，要么过于下沉，要么用户体量不够，没有成为大多数保险机构和销售团队线上布局的主流。在这种情况下，视频号的出现似乎打开了一个新空间。
不少保险从业者都已经布局了视频号，既有侧重品牌宣传的保险公司，也有To C的保险中介，还有代理人培训机构。经过一段时间的探索，他们对视频号有哪些感受呢？
背靠微信大树：视频号8亿活跃用户赶超抖快
现在的短视频赛道已经是抖音、快手、视频号三足鼎立的态势。
腾讯今年二季度的财报中披露，视频号总用户使用时长超过了朋友圈总用户使用时长的80%，总视频播放量同比增长超过200%，基于人工智能推荐的视频播放量同比增长超过400%，日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长超过100%。根据QuestMobile的数据，今年6月视频号的活跃用户规模达到8.13亿，已经超过了抖音（6.8亿）和快手（3.9亿）。
来源：QuestMobile
视频号上线以来，功能在不断完善，包括打通了与公众号、企业微信的连接，增加了直播的一级入口和回放功能，在直播中可以上线微信小店等。
尤其在商业化方面，视频号上线了一系列工具，包括直播带货、直播打赏、内容付费推广、创作者广告主互选平台等，帮助内容创作者完成从获客到流量变现的闭环。
相较于抖音、快手，依托微信发展的视频号在建立私域流量池方面有天然的优势，加上“社交算法+推荐算法”的内容分发机制以及关联公众号，视频号的内容更容易在熟人圈里传播，似乎更方便找到有某些共同点的群体并建立信任，快速冷启动并引起传播。此外，视频号的娱乐属性相对较弱，很多严肃内容也更喜欢通过视频号发布，例如孟晚舟回国、体育赛事等。
视频号账号发布的视频量不断增长，民生和时事政务是最主要的两个品类，这也是和抖快的主要区别之一。
来源：新视、微信、东方证券(600958)研究所
基于这些优点，视频号作为短视频领域的后起之秀得以快速崛起，很多公众号以及抖快、B站上的大V快速布局视频号，包括很多企业，对视频号的接受程度显然更高。
To C保险视频号火热：
主流机构皆已入局，成熟变现模式仍需探索
过去一年多，To C的保险公司、保险中介、业务员等进入视频号也蔚然成风。
我们统计了部分保险公司和保险中介开设视频号的情况。在71家财险中，有44家公司已经开设了视频号，36家开设抖音号。人身险公司开设视频号的比例更高，84家人身险公司中，有69家开设了视频号，51家开设了抖音号。保险公司的视频号内容主要是面向客户的品牌宣传、科普，个别公司还有面向业务员和传递内部资讯的账号。
98家保险中介中，有62家公司开设了视频号，另外有6家保险中介公司旗下有惠民保产品的视频号；51家保险中介有抖音号。
不同的创作者做视频号有不同的目的。对大多数保险机构，尤其是还处于上升期的中介公司、经纪人团队而言，基于对视频号整体发展的预期，目前更多聚焦于通过视频号挖掘新客户，在视频号上直接做转化，或者将新用户导流到公众号。
代理人、经纪人等个人做视频号的很大原因是维护老客户，相当于更生动的朋友圈名片，不断向联系到的已成交客户及潜在客户展示自己的专业性。
知名保险自媒体深蓝保是较早试水视频号的保险内容创作者之一。
深蓝保做视频号分了三个时期。第一个时期从 2020 年年底开始尝试，主要做轻剧情类型的保险科普，并把这些视频号上的内容同步到抖音。然而，由于轻剧情视频的成本比较高，效果也不是很理想，所以停更了一段时间。
去年初，深蓝保的视频号重新开始运营，主要做抖音内容的分发，之后又经历了一段时间的调整。今年4月左右，深蓝保重新加大资源投入视频号，采取细化运营的策略，针对视频号进行个性化的创作。
深蓝保之所以会在第一次尝试后重新回到视频号，和微信对视频号的战略调整、推广有很大的关系。2021年二、三月份左右，微信开始把公众号跟视频号关联，也让深蓝保这些创作者立刻感觉到，视频号在微信生态里的权重越来越高了。微信现在有近13亿用户，所以虽然视频号较抖快起步晚了好几步，还是有很强的流量吸引力。
视频号的一大流量特点是有社交属性，深蓝保视频号来自朋友推荐，这又可以反哺公众号的流量。
和很多自媒体一样，深蓝保在公众号上已经有了比较深的积累，而视频号又可以和公众号关联，用户可以在观看视频号的内容时通过点击连接关注到公众号，这对侧重内容的公众号来说是个不错的功能。用户也可以从公众号关注到视频号。
视频号的崛起影响了很多内容团队的业务布局和资源安排，纷纷将视频号作为重要的项目，安排专人跟进。相应的，很多内容型视频号发布的内容也不是完全照搬其他平台的视频，而是进行了一些差异化的创作。
很多人在关心视频号和抖快的用户群体差异。深蓝保认为，视频号整体比抖音更加下沉，用户的消费力相对也会更低。视频号的用户年龄也更大一些，中老年人占比较抖音更大。
然而，视频号的这些用户特点，加之现在视频号本身对保险行业的运营，使得目前保险行业通过视频号转化保费还比较困难。我们了解到，虽然视频号开放了广告投放，但是投放成本很高，对保险内容的审核也很严格，增加了投放难度。此外，微信的一个特点是少运营，加上保险内容在视频号的所有内容中占比较少，所以目前视频号还没有专门服务保险内容创作者的团队，而抖音、快手已经有专门的保险线人员跟进。当然，很多账号还没有在视频号上投入太多的资源也是影响变现的一个因素。
影响视频号上保险转化的另外一个问题是视频号的私信入口不够明显。虽然大家都认为视频号连接了微信生态内的多个入口，应该更容易进行直接转化。然而，虽然会有很多用户关注到视频号的内容，但很少会直接下单，还是需要通过私信与用户做进一步沟通，但这个功能现在还不是很好用。
已经有很多保险人冲进了视频号，除了上文提到的保险公司和保险中介运营的机构类账号，还有很多代理人、经纪人看好视频号在打造个人IP方面的优势，纷纷开设了视频号。
在深蓝保看来，同行的这种热情有助于推动整个保险内容的传播，包括视频号自带社交属性，当一些从业者开始传播视频号的内容时，很容易引起他们所辐射的行业内外各类人的关注，这是很好的宣传。
在这种情况下，视频号上的保险内容免不了也遇到了高度同质化的问题。无论是创作者还是平台方，对这种现象没有很好的解决办法，深蓝保这类内容型账号能做的只有不断创新，不断寻找新的内容角度，尽量打破同质化的局面。
尽管存在一些问题，但深蓝保还是很看好视频号的发展，觉得可以在视频号上继续深耕。视频号用户量巨大，而且对保险类目来说现在还没有到爆发期。因为视频号上的保险企业号、个人号其实并不算多，真正做起来的头部、腰部账号更是没有。
此外，在抖音、快手、小红书等比较成熟的内容平台，保险同行们已经很卷了，对于新账号来说，有创作优质、差异化内容的能力，要突破重围的难度也非常大。这种情况下，还不如去视频号试试。
讨论到变现，深蓝保倒是没有那么着急。从开始做保险内容以来，深蓝保最重要的核心理念还是为用户提供价值，所以在视频号方面，深蓝保现阶段的主要目标还是打造有辨识度的一个内容，形成内容壁垒。
视频号上的代理人培训：
以提升代理人认知为主，无法替代线下培训
除了To C类保险账号外，视频号上也出现了一些做代理人培训的账号，脚印财经是其中表现比较突出的。
脚印互动是从2020年12月17日发布的第一条视频，2021年1月开始正式投入运营。目前脚印互动团队运营着两个视频号，每周直播2-3次，并定期更新视频，以李璞老师为主要IP，主要输出关于财经、保险、实时热点的评论等内容。
之所以会深耕视频号，一方面是因为脚印互动专注于助力保险行业理财师专业成长，基于目标用户的群体属性，用视频号做内容输出更方便触达、服务他们。因为代理人的聚集基本以团队、公司为主，线上的管理基本也基于微信群，视频号处于微信生态里，更容易有效触达。视频号也更方便代理人将一些服务客户的视频内容转发到朋友圈，或私聊给客户来传导保险理念，提高自己的作业效率。相比抖音更广泛的影响力，视频号的触达会更加有深度，更够更加精准地挖掘目标用户。
另外一方面，脚印互动一直非常看好短视频的发展，尽早入局短视频可以尽快的在短视频的赛道上占据一席之地。脚印互动此前已经运营了多年公众号，在视频号平台搭建的初期，脚印互动的账号被邀请参加了内测，视频号平台在前期也给了很多流量的扶持，账号发布的几条视频数据都不错，粉丝增长也比较迅速，所有就开始投入更多的精力来运营视频号。
和深蓝保一样，脚印互动也觉得视频号与公众号关联是个很有优势的功能。
在脚印互动看来，代理人用户对视频号这一培训形式的接受度还可以。不过也有从业者认为，视频号对于代理人培训的效果还不是非常理想，它比较适合做认知的升级，而不适合成体系的培训。因为代理人在视频号上学习时，容易随手上下滑动跳出视频和直播，注意力就会被转移，而学习是需要集中注意力的
视频号上的保险培训赛道出现了一些竞争，但还没有到激烈的状态。虽然这些账号输出的内容会有一定的同质化，但脚印互动认为，行业有不同层级从业者的需求，各账号专注服务于目标用户的需求，细分出自己的市场就好。如果能通过激烈的竞争，“卷”出更加精品的内容，对于保险行业的专业化发展也是好事。
视频号有哪些缺点呢？脚印互动感觉，视频号对于直播数据和视频内容多维度的数据分析方面还是不够全面，如果能有更好、更多、更全的数据反馈，能方便创作者生产出更加精品的内容。
此外，目前视频号保险培训上主要面临的问题是培训内容的更新迭代的问题，要考虑课程是否符合当下市场的情况、是否符合当下代理人展业的情况。由于市场上课程越来越多，需要代理人花时间和注意力去甄别真正有价值的课程。在脚印互动看来，这个赛道正在发展期，还没有到爆发点。
视频号能为保险行业带来多少增量是行业里很多人关心的问题。通过深蓝保、脚印互动等保险内容创作者目前的实践可以看到，无论是To C还是To A方向，保险人在视频号上的探索才刚刚开始，要找到成熟的业务模式还需要尝试和积累更多的经验，当然也要看视频号平台后续的功能、政策等变化。
互联网保险的发展正趋于理性，相信烧钱换短期规模的情况会减少很多。按照目前的情况来看，做视频号需要耐心，尤其在变现方面，投入更多的资源也很难快速见效。视频号的优缺点还是很明显的，希望像涉足视频号的朋友能够明确目标，对可能遇到的困难做好充分的准备挨，包括调整好心态。但无论在什么媒介平台、处于怎样的发展阶段，内容红利始终是存在的，坚持输出有价值的好内容才是各类营销的基础。
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