国潮消费中的“宠儿”,李宁也要卖咖啡了

来源:城市金融报 发布:2022-05-13 15:44:23

李宁真的要卖咖啡了!

日,李宁被曝正在申请“宁咖啡NINGCOFFEE”商标,这意味着继中国邮政、中国石油、中国石化、同仁堂、万达等龙头企业跨界卖咖啡之后,李宁也要开始卖咖啡了。

那么,作为国潮消费中的“宠儿”如今为何又进军咖啡界?咖啡行业在迎来诸多“插班生”后,格局如何演变?

咖啡赛道迎来“插班生”

根据李宁公司年报,截至2021年底,李宁共有7137家门店。相比之下,瑞幸2021年在中国有6000余家门店,星巴克有5000多家,也就是说,“宁咖啡”一旦全面铺开,有望在数量上压倒多个咖啡品牌。

启信宝显示,知名运动品牌李宁申请注册“宁咖啡 NINGCOFFEE”商标。“宁咖啡NINGCOFFEE”显示由李宁体育(上海)有限公司申请注册,国际分类为餐饮住宿。

李宁公司对此回应表示,希望通过优化店内服务,提升顾客在购物时的舒适度和体验感。在店内提供咖啡服务,将会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。目前,在北京、广东、厦门等地区的部分李宁门店已经浮现李宁咖啡的身影,任意消费后即可免费获得一杯“宁咖啡”。

业内人士表示,我国咖啡市场进入品质化消费阶段,新咖啡品牌纷纷崛起。中国咖啡市场过去在较长时间都由外国品牌主导,现磨咖啡中星巴克等咖啡连锁企业拥有庞大的粉丝群体;麦当劳、肯德基等快餐连锁品牌及便利店也均推出咖啡产品。两年来,本土咖啡品牌迅速崛起,如今咖啡赛道中新品牌纷纷出现,创新层出不穷,整个行业竞争也愈发激烈。

事实上,李宁并非跨界咖啡第一个吃螃蟹的人。咖啡市场的快速崛起,已让传统行业巨头们坐不住了,中国石油、中国石化、中国邮政、同仁堂等纷纷跨界布局。2018年,中石油成立“昆仑好客咖啡”,在旗下的昆仑好客便利店悄悄卖起现磨咖啡。2019年,拥有3万家门店的中石化易捷便利店发布全新品牌“易捷咖啡”。2022年2月14日,全国第一家中国邮政直营咖啡店——邮局咖啡在厦门正式营业。

根据弗若斯特沙利文数据,中国咖啡市场2013-2018年高速发展,年复合增长率达29.54%。谈及传统行业巨头纷纷跨界咖啡赛道的现象,盘古智库高级研究员江瀚表示,咖啡成为线下场景吸引流量的关键。无论是邮局、书店、加油站,都已想明白一个问题,咖啡只是一个引子,为的是更好吸引用户消费,所以都要玩跨界。

业内人士则进一步指出,从目前国内几大咖啡品牌的布局及发展情况来看,咖啡市场竞争有愈演愈烈之势,咖啡市场洗牌速度正在加快,同时咖啡市场新的竞逐也已开始。

寻求业务增量

在“李宁卖咖啡”的消息出来后,在业内引发热议的便是“宁咖啡”体量问题。有观点认为,李宁拥有7000余家门店,一旦门店全部铺开,其规模将超出星巴克和瑞幸咖啡。虽然如今还未能确定李宁对于咖啡业务的具体规划,但不可否认的是其对于咖啡市场存在着很大的野心,而李宁对于咖啡市场的青睐似乎也有迹可循。

北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳表示,一般而言,跨界到新领域的企业业务上会选择与第三方合作或者独立运营,而从李宁年来的布局不难看出,该品牌更加重视企业文化对消费者的影响。因此,尽管李宁与第三方品牌合作能够降低成本,更好地打开当下局面,却无法大规模地向消费者传播企业文化与价值观。从目前来看,李宁会利用现有门店等资源试水,若该商业模式成立,不排除未来独立运营的可能。

中信证券表示,当前中国人均年咖啡消费杯数仅9杯,远低于成熟市场如美国(327杯)、日本(280杯)。数据显示,2021年中国咖啡市场规模约3817亿元,中国咖啡消费者中超过七成年龄位于22岁至40岁,六成为女用户。

中国消费者饮食观念发生了改变,咖啡逐渐在中国消费者生活中普及,中国咖啡市场进入一个高速发展的阶段,预计行业保持27.2%的增长率上升,2025年中国咖啡市场规模将达10000亿元。预计2030年中国大陆咖啡店市场规模约达2000亿元,对应2020-2030年年复合增长率14%,空间广阔。

业内人士强调,看似与咖啡不搭边的企业,但背后都是对年轻市场的憧憬和期待。而且在各行各业内卷严重的市场大环境下,企业通过拓展异业项目深耕已有消费者,也是个聪明的玩法。通常咖啡的消费场景包含两个条件:一是舒服的空间,二是高质的产品,必须有其一才可能撬动市场。跨界业务可使传统企业自身业务服务体系得以升级、用户黏增强,以及利润点增加,这是巨头们看重的关键。

咖啡行业格局如何演变

在各路玩家相争、新旧势力厮杀下,咖啡行业格局将如何演变?宁咖啡能否突出重围?

对此,中国食品产业分析师朱丹蓬表示,传统行业巨头跨界做咖啡,与专业做咖啡的品牌定位不一样。传统行业巨头具有网点渠道资源、门店成本、流量等优势,但缺乏先天咖啡基因,能否真正打磨好产品还很难说。总体来说,传统行业巨头跨界卖咖啡的机会是有的,但与专业咖啡品牌相比,机会并不是很大。

中国人民大学副教授王鹏表示,李宁跨界卖咖啡,并不是靠咖啡口味、价格和环境取胜,更多是靠供应链、运动品牌的口碑影响力。中国邮政也在跨界做咖啡,其核心优势在于有很多营业网点和自己的物流体系,这些都是差异化优势。李宁咖啡其实在做客销品牌,它有大量分销网络、供应体系及门店,未来可以跟互联网、数字化技术及数字化传媒相结合,打造出更多爆款,尤其是有一定个、能凸显国潮及文创元素的,甚至可以与年轻人狂热追捧的盲盒、剧本杀、元宇宙等相融合。从这些方面来看,李宁的咖啡之路未来有可能会玩出更多新花样。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东指出,面对咖啡市场的激烈竞争,跨界品牌还需要利用现有优势,加强产品品质,形成差异化,这也是业外资本在布局咖啡市场时将面临的挑战。

资本助力下,咖啡赛道的高速公路已铺好,各路玩家相争、新旧势力混战已拉开帷幕,市场格局如何演变或在三五年内见分晓。