文字整理：国炜
近些年来，不断有保险公司下场做康养，随之寿险公司把寿险产品和养老社区入住权捆绑销售也成了一个日渐火热的话题。那么，这样的做法到底是战略上的考量，还是战术上的伎俩？其中是否涉嫌销售误导？在先发公司形成优势后，后面的公司还能不能跟进？以及行业如何在缓解社会性养老难题上有所作为，等等。
《燕梳夜谭》第十三期特邀请两位嘉宾：
(资料图)
湖南大学风险管理与保险研究所所长、全国人大代表 张琳教授
上海对外经贸大学金融学院教授、保险系主任 郭振华教授
主持人：今日保研究院院长、《今日保》联合创始人 林瑶珉先生
从相对客观的角度，共同探讨寿险公司布局养老社区的意义所在。
林瑶珉：关于寿险公司卖养老社区入住权这件事，是基于战略布局，还是战术考量？是一种营销工具，还是一种增值服务？二位教授是如何理解这个问题的？
郭振华：寿险业进入养老社区领域，我感觉主要出于战略考量。除了养老社区能带动长期保险产品的销售外，寿险业通过建设、运营养老社区，进入了一个全新的、与保险高度相关的产业，进一步扩展了保险业的经营领域，而且能够与保险主业形成战略协同效应。
张琳：我认为战略和战术层面都有，实践中有时会把养老社区作为保险销售的附加产品之一。像泰康这样布局很大的险企，肯定有战略上的考量，但有些险企只把养老社区作为一个销售的噱头。如果险企只是卖养老相关的保险，但并没有配套的养老服务，就属于战术。
林瑶珉：我追问一下郭教授，您是否认为目前市场上做养老社区的寿险公司，都是出于战略考量？
郭振华：这个问题比较尖锐。国内的养老社区最早是由泰康推动。泰康2007年启动计划，但当时拿地很困难，直到2008年金融危机后才拿到第一块地。泰康通过卖保险形成的准备金投资养老社区，需要成立很多子公司，主要通过长期股权投资的方式建设养老社区，这是战略层面的考量。
后来大多数公司的做法与泰康类似，主要用保险资金自建养老社区，是重资产的方式，这样一定是战略性的布局。如果采取其他方式，比如通过购买养老院的方式，可能也偏战略性。如果由于自建实力不够，或资产负债规模难以支撑自建养老社区，而是与其他运营养老的行业协同布局养老社区，如地产行业、养老行业等，通过合作，双方既能拉动保险销售，也能拉动养老社区销售，互相可补充客户资源，这种方式就偏战术性。市场上两种类型的险企都有，但前一类更多一点、规模更大一点。
林瑶珉：谢谢郭教授。这让我联想到健康管理与保险的结合。我们常说美国联合健康、凯撒等，把保险与健康管理、诊疗服务成功结合在一起，原因是形成了闭环、建立完整的产业链。而目前国内健康管理和保险的结合，通常是由保司购买不同的健康管理服务，用在保险营销的场景中，更多时候只是一种获客或者促销工具。养老社区和保险的结合，在原理上应该是有雷同之处的。
如果只是一种营销工具，没有自建的养老社区，也没有闭环建设和产业协同，甚至一些虽然有战略协同的公司，也存在超卖的现象。养老社区入住权与一般权益不同，如果入住权不能保证，作为观察者，我们担忧是否能保证消费者的权益。张教授，您怎么考虑这个问题？
张琳：这是一个很大的问题。我希望做养老的人是真心做养老，而不是拿它做一个噱头，搭建养老机构的主要目的是为了卖保险。
从保险的角度来说，很多保险公司会把眼光放在怎么去卖保险上，但我觉得保险公司应将眼光放得更长远一点。保险应嫁接在一定的场景下，如果保司无法像泰康一样重资产经营，是否能通过平台的搭建形成一个闭环，既能提供相应的养老服务，又能提供相应的保险产品，如年金类产品、长期护理险等。
目前长护险热度低于年金类产品，但未来长护险一定是主要的发展方向。尤其是在解决独生子女这一代父母的养老问题时，我希望看到更多的保险公司介入进来，针对特定的场景开发不同的保险产品。
林瑶珉：郭教授，您在市场卖过五六年保险，对产品、营销比较有感觉。您认为什么样的产品和养老社区入住权捆绑比较合适？是否跟养老社区入住权捆绑的产品，本身就属于比较难卖的？
郭振华：从保险营销来说，保险市场里的产品，只有两种相对需求很强。财产险需求最强的是车险，人身险需求最强的是医疗费用保险，基本需求规律是风险的出险概率越高，保险需求就会越强。
另外，从长期的产品来说，养老年金产品的需求也很弱。因为时间太长，人们主观认为的贴现率或折现率实际上比大家在经济学金融学里面所讲的基于理性人假设的贴现率要高很多。长期护理保险的需求会更疲弱，因为既涉及到长期，又涉及到护理风险的低概率。
总之，客户的保险需求基本都是非理性的需求，是很主观的需求。所以，保险公司一定会想尽办法把这些不容易卖的产品卖出去。
目前为止，长期护理险、失能收入损失险也没有任何办法能卖出去。养老年金一开始也很难卖，后来保司将其转换为提前给付产品，最早是刚买后就给付，后来监管收紧，改为五年后给付，这时年金的需求就减少了一些。与此同时，经过保险业多年的宣传，消费者对长期储蓄产品的接受程度也在慢慢提高。但总体而言，保险产品的期限越长，客户接受度越低。
因此，从与养老社区对接的保险产品来看，首先，养老社区和养老险对接当然是最好的，一是两者在功能上相近，二是可用需求强劲的养老社区拉动需求相对疲弱的养老年金的销售。但如果去对接需求更加疲弱的长期护理险，销售难度会明显加大。
从市场上目前的销售状况看，卖出的单子数量和已建成的养老社区能提供入住的数量有巨大差异。不过，已经卖出的入住权最终有多少去住，未来还能建成多少养老社区，要根据各种情况综合推算才能得到结果，超卖可能是一个问题，但我无法准确计算。
林瑶珉：养老社区入住权和保险权益事实上是两个不同的权益，能不能得到保证其实没有定论。
郭振华：虽然捆绑销售，但仍然是不同的产品。保险与医疗资源结合是比较短期限内的资源对接，但和养老社区则是更长期限的资源对接。
林瑶珉：所以从消费者权益保护的角度出发，这是一个更加严峻的问题。
郭振华：从消费者权益保护来说，保险和养老社区对接的要求更高。在销售时可能弹性更大，会带来一些问题。
林瑶珉：关于这部分，张教授您怎么看？
张琳：这个市场很大，应该允许各种公司的存在，有像泰康这样布局大规模养老社区的公司，也有规模稍小的公司。但保司做养老一定要保持初心，做好养老。我可以比较肯定的说，养老社区的入住权一定是超卖的，因为不超卖就不经济、划不来。
真正愿意入住养老社区的人，通常具有两个特征，一是年纪比较大，二是丧失了部分自理能力。如果一个人还有一定的自理能力，会更愿意住在自己家里。我这些年一直在推居家养老，如果保司能在居家养老领域发力，并非一定要重资产，如果能搭建一个平台，把现有的很多小型养老院以及政府配套的社区居家养老资源整合在一起，就能解决更多人的养老问题，形成居家养老的氛围。
实际上，消费者对长期护理险有非常强大的市场需求，只是现在这部分人的需求没有被激发。保险公司对长期风险的估计不准，对于开发长期护理险有畏惧感，因而没有开发针对某一个场景的长期护理险，导致产品价格较高。其实，保险公司如果控制不好风险，可以通过经办政府推出的长期护理险来积累经验。若开发长期护理险有难度，可以先开发短期护理险，将其应用到居家养老的场景，配合居家养老服务。
我认为，保险公司如果想开发面向居家养老的产品，定点的人群一定不是重度失能的，重度失能的人一定都住进了养老社区，而是要面向那些身体有一定慢性病、部分失能的人群。而保司所要做的工作就是支持其生存能力，让其慢慢的衰老。我希望保司能做更多这样的产品。
林瑶珉：张教授的话引起我的共鸣。客户需求创造价值，必须站在客户需求的角度去设计保险产品和服务，才能满足客户的真实需求，而不是保险公司自说自话。保险和养老社区的结合很容易内卷，早期的先发公司经过十年的努力才形成优势，但后来者看到的可能只是保费，一张保单200万，一万张保单就是200亿的规模保费，如果算十年缴，年缴保费也有20亿！旁观者极其容易被这样的保费规模所吸引，在保司存在增长饥渴，以及对高客获取也没有太有效办法的背景下，必然会把养老社区和保险产品捆绑销售，当做一种解决营销困境的方法。郭教授，您认为呢？
郭振华：从保险销售来说，有这种思维是很自然的。保险和医疗以及养老社区结合的问题，可能在中国大陆，保险和养老社区的结合更容易形成闭环。因为在医疗方面，社会医疗保险非常强大，和公立医院的结合也非常紧密，保险作为补充，想要和医药、医疗服务结合甚至形成闭环会比较困难，保险公司和公立医院很难形成一种平等、甚至控制的关系。
但养老社区不太一样，尽管只有少数人会去养老社区，但我们人口基数大，对保险业中高端养老社区的需求还是挺大。另外，这些客户一旦入住养老社区，与保险公司之间的互动会更加紧密。保险公司和客户子女之间也会有更多互动，从而衍生出医疗、临终、纪念园等需求。这些需求的规模现在还没有做起来，例如泰康养老社区的入住客户目前只有7000人左右，全行业约有两三万人。如果将来这些需求规模扩大，确实可以形成一个闭环。除了养老社区本身的租金费用外，还可以带动保险相关的销售形成一个很大的闭环。
林瑶珉：既然咱们都认为保险和养老社区的“联姻”应该是一种战略考量，那么，实现这样的战略需要什么资源？
郭振华：最起码的要求是保险公司要有一定盈利水平，偿付能力充足，且资产负债规模达到一定程度。如果是自建养老社区，保险公司要拿出一大笔钱进行投资，这笔钱在5-8年内没有回报。这时，整个公司的收益和偿付能力维持必须依靠养老社区投资之外的资产所创造的收益率，以及负债端的保险业务质量。
从那些先发企业的财务数据可以看出，在布局养老社区时，公司已走上正常的盈利轨道，负债端的资金成本率较低。如果在资产端能达到5%以上的回报率，公司的盈利就可以保证，偿付能力也没有问题。这种情况下，保险公司才能容忍用总投资资产的5%、6%，甚至7%去建设养老社区，且在8年内不要求任何回报。这样的公司才具备通过重资产方式来运作养老社区的水平。此外，还需要保司具备相应的战略能力、落实能力、人才储备等。
张琳：先行者在建设养老社区方面确实沉淀了很多年。我不否认泰康养老社区的优势，泰康在行业里是引领者，但并非所有保险公司都能像泰康一样去做。如果没有充足的资金实力，泰康模式对保险公司就是拖累。后来者如果也想学习泰康，要先考虑自身的资金实力。
养老市场很大，泰康做得很好，但能满足多少老人的需求？又有多少老人住得起泰康的养老社区？所以，保险公司要着眼于为不同层次的老年人提供养老服务，后来者可以用相对低廉的价格提供中等水平的养老场所，满足广大普通客户的养老需求。如果有的老年人家里条件还不错，自己还不需要有人经常关照，首选当然就是居家养老。在居家养老时，他希望有人能提供一些支持和服务。保险公司是否可以进入这样的养老场景？
林瑶珉：张教授的家国情怀，在此刻彰显无疑。从战略角度出发，养老产业还有很多蓝海可以寻找，从而满足不同层次老人的养老需求。您是从社会需求的角度来考量这个问题，敦促保司在形成商业效益的同时考虑社会效益，真正帮助社会缓解养老难题。
我也想补充一些郭教授提到的先发公司的成功要素。保司进军养老产业，无论初心如何，最后都形成了一种战略，企业家的远见和坚定的信念是非常重要的。十年左右的时间里，只有投入，没有回报，在股东面前，不是任何企业家都能坚持下去。在投资方面，并非每家公司都能持续保持稳定且较高的投资回报，因此险企如果做养老社区，尤其是重资产模式，必须三思而后行。行业中也有不少头部公司在用相对轻资产的方式做养老社区。郭教授是否有素材？
郭振华：保险业在进军养老产业时，最先关注中高端养老社区是正常的，因为这个领域能带动的保单业务较大，保单盈利性也较好。随着越来越多的大公司或中型公司介入，部分公司的资产端问题更加明显，有的公司连4%以上的收益率都无法保证。例如，有个别公司，负债端其实已经做得很好，过去五年的负债成本率都比较稳定且较低，但资产端波动严重，有的年份收益率甚至只有百分之二左右，导致严重亏损，这会给自建养老产业带来问题。确实，并非每家公司都能像头部公司那么成功。
随着养老社区越建越多，肯定会出现差异化的情况。按照营销学观点，消费者心目中能够记住的品牌是有限的，有的养老社区已经深入人心，这会给后来者形成竞争压力。在这种情况下，后来者要跟，但跟的方式可以不同，也并非所有公司都跟。养老有高端、中端、普惠型，模式有重资产、轻资产，重资产可以自建，也可以直接买，轻资产也可以做协议提供等。我觉得今后养老社区的业态和合作方式会更多，这也是很正常的一种进化方式。
林瑶珉：张教授，根据您的观察，养老方面除了泰康模式外，是否还有其他模式？
张琳：其实每一家做养老的公司，都要具备自身独特的能力，要么资产雄厚，要么有很强的资源整合能力。整个养老生态圈的需求很多，家政、物业、基础医疗、护理等，所以需要保险公司有比较强的资源整合能力。
在市场上，小型的社区嵌入式养老院比较多，这种模式的投资回本也较快。如果能把整个城市里一百张床位以下的小型社区嵌入式养老院整合后去做居家养老，未来的发展空间较大，只是目前很多保险公司还没找到适合的盈利模式。
在养老市场政府已经投入了很多资源，在每个社区都布置了日间照料中心，保险公司可以借助现有的资源，加上自己的资源整合能力搭建起一个养老平台。在此基础上，嫁接保险产品来支撑老年人的支付能力，使得需求达到平衡。
林瑶珉：我想进一步请教张教授，您认为这种场景下比较适合的是护理保险，还是其他保险产品？
张琳：对于较年轻的人，年金类保险或养老保险都可以，但要解决年纪较大的人的养老问题，比较快的是长期护理保险，可以是社会型的长期护理保险，也可以是商业保险公司所开发的一些长期护理保险。并非没有人愿意购买这种长期护理保险，而是他们不知道去哪里买。
林瑶珉：经过刚才的交流，重资产的模式需要头部保司进行整合，中小公司如果无法在战略上形成协同效应，很难去跟随。张教授的建议是，对于跟不了重资产模式，甚至无法整合形成高端养老社区的中小公司，至少能从社区养老、居家养老中找到自己战略的落脚点。郭教授是另一种建议，养老社区从高端开始慢慢向中低端下沉，但无论如何还是一种战略考量。关于社区养老和居家养老，郭教授有什么看法吗？
郭振华：在商业上，把所有客户集中在一个地方，由保险公司集中提供服务是最方便的。在居家养老上，保险公司要触达一个个分散在不同地方的客户，是难度最大的，也可能是最后才能做到。目前人保上海分公司和一家养老公司合作，推出了一款与上门护理服务结合的意外险，客户骨折后，由养老院上门提供服务。这是一个很便宜的探索性产品。
前两年起，平安人寿也在探索新的发展路径。一是在市中心建设更高端的养老院，二是建立一个居家养老平台，优选相关服务、设施、材料等机构，为需要居家养老服务的人配套，去客户家里对其住宅进行适老性设施改造，以更适合老年人居住。在客户需要时，上门提供相应服务。这种模式也具有一定可行性，能够触达非常广袤的客户，也能带动保险的销售。
林瑶珉：我国目前的养老资源比较匮乏，养老服务能力同样也是短板。无论居家养老还是养老社区，都涉及基础建设的问题，就看保险公司是否愿意投入，把短板慢慢补起来。对于中小保险公司跟不跟，郭教授您有什么建议？
郭振华：中小公司如果资产、负债、盈利都不太支持重资产模式，可以轻资产模式来跟。养老是长远项目，在选择合作对象时要慎重，形成长期稳定的合作关系，保险产品也可以与之对接。有的公司产品额度从几年前的200万降低到现在的30万，也是正常的，因为其对接的养老社区层次不同。
这种合作关系本质上是分开的两个产品，一个是保险产品，一个是养老社区的入住资格，但在客户心中这两个是捆绑在一起的。将来如果保险公司合作的养老机构在提供服务时出现问题，客户可能会把问题归咎到保险公司头上。这件事情是需要注意的。
林瑶珉：现在市场基本都在推养老社区，客户在体验养老社区后，如果想要进入社区，需要买一份保险。社区入住权是相对刚性的需求，而保险是软性需求，变成了入住权销售在前，附带保险的情况。为什么不能是买了保险后再谈入住权呢？这又涉及到营销队伍销售能力的问题。
在2000年左右，销售万能保险和投连险时，常用的模式是营销人员把客户请到产说会，由投资专家讲解、促成。在此过程中，保险营销员精心培训而来的专业化推销能力逐渐退化。如今的营销方式把养老社区入住权和寿险产品捆绑在一起，且入住权在前，在客户上门体验时，根本没有谈到保险，这可能需要整个行业都去关注。
林瑶珉：目前养老是一个很大的社会性难题，如果保险公司能提供一些支持，张教授您有什么建议？
张琳：其实小保险公司也可以做养老。小保险公司有多大能力就做多大的社区，从一个小社区做起，逐步形成连锁。规模上来后，成本就会降低。社区里有很多政府已经投入的资源被闲置，如果保险公司能够借助原有资源，也能形成一定的基础。
保险公司是服务性的公司，卖保险产品就应提供相应的养老服务，刚开始不用非常全，可以只提供哪几类的养老服务，擅长不同服务能力的小保险公司抱团取暖，也可以带动保险产品销售增长。
林瑶珉：在行业里，模仿成功者的做法相对比较容易。张教授建议保险公司建立一种新的战略，在摸着石头过河的过程中形成成功的商业模式。这对行业确实是一个考验，也需要监管出台相关政策进行推动。直播已接近尾声，请两位再次归纳一下此前发表的观点。
张琳：跟与不跟要看保险公司的能力，如果实力很强，可以效仿先行者布局一些养老社区，规模不一定很大，但在养老社区需求很强的前提下，仍然可以布局。建议保险公司做养老社区的初心就是做养老，而不是通过养老社区赚钱。如果把老年人的钱都吸收过来，今后养老社区是否能够持续，会给监管带来很大压力。
保险公司可以尝试做一些小规模的、和居家养老相关或嫁接到社区嵌入式养老院的模式，同时开发一些嫁接在这种养老模式上的产品。这个市场的需求也较强，保险公司还是应看到希望。
郭振华：在已有的养老社区成功经验下，其他公司可能会跟。如果采取重资产方式的话，需要保险公司具备一些能力：
一是资产负债规模达到一定水平，以便在用一部分资产做养老社区而短期内没有回报时，不给公司经营造成重大的负面影响。
二是做养老社区的公司本身保险业务的质量要较好。只有在经营稳定、负债成本率较低的情况下，才能做具有长期投资回报、短期没有回报的养老社区。
三是保险公司可以探索一些其他方式，如与其他养老机构合作的轻资产模式，或居家养老等普及面更大的事情。不管做哪类事情，都需要公司有坚定不移的信念和长期主义思维。路都是走出来的，养老产业的空间非常宽广，一定会走出现有成功模式之外更多的模式。
林瑶珉：谢谢二位教授。今天的讨论形成了一些共识，保险行业进军养老产业，发挥自身优势形成闭环，这个方向我们都认可。保险与养老产业的结合，应当基于战略考量和资源能力的建设和培养，并且能够把资源和能力整合在一起。这其中不仅有自身资源，还包含政府和社会资源。在养老赛道，目前已经成功的头部公司，他们的有些东西我们可以看到和学习，但有些东西是看不到的，这种看不到的能力更加不可复制。
整个行业要当心仅仅将养老作为促销工具，出现销售误导或无法保证消费者长期权益的行为，以致对保险行业为社会性养老难题提供解决方案的这样一件好事，产生破坏性的影响，给行业带来巨大的伤害。作为行业一份子，我们建议监管高度重视这个问题，中小公司也能把握好分寸。在涵盖人群更广的居家养老和社区养老领域，部分保司也能有所作为，积极进行探索，为保险行业参与缓解社会的养老难题做出更大贡献。
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