重疾险如鸡肋，食之无味，弃之可惜？

林女士5年前购买了一份15年期的重大疾病保险，已经缴费1万多元，最近一位业内专家为她的保单作了“诊断”，告诉她的保单保额不高，保障的疾病非常有限，而且获赔的条件非常苛刻。于是，林女士萌生退保的念头，可是退保的保费微不足道。林女士感觉自己买的重疾险就像鸡肋一样，食之无味，弃之可惜。陈先生最近在保险代理人的建议下做了一份重疾险方案，由于他已经年过50，他发现要买50万元的保额，总保费已经超过了50万元，这种保费和保额倒挂的情况让陈先生哭笑不得，买吧，觉得不划算，不买吧，又不安心。

十年前消费者谈起重疾险，都是把它当作保护伞这样的宝贝来看待的。怎么到了今天，就成了鸡肋了呢？于消费者而言，它代表着重病之时的救命稻草；于保险代理人而言，它代表着高佣金高收入；于保险公司而言，它是重要的价值贡献产品；在监管眼中，它是“保险姓保”的优等生。一直以来，重疾险占据着国内健康险市场约六成份额，在我国保险市场有着极其重要的地位。回顾这些年重疾险的发展变化，从重疾险进入中国大陆市场，到2007年重疾定义出台，再到2021年初重疾新规出台，重疾险保费从高速增长，到增速放缓，再到今年前三个季度首次出现总保费负增长（-4%）及新单保费大幅度下滑（-36%）。去年前9个月重疾险新单保费773亿。今年前三季度重疾险新单590亿，同比去年负36%。透过现象看本质，重疾险的市场发展的推动因素是哪些？今年来重疾险负增长的原因究竟是什么？保险公司未来又如何突围呢？我们可以从消费者，保险公司，销售渠道和政府、监管推动等几个不同的维度去分析。

重疾险市场发展的推动因素

(资料图)

回顾重疾险市场的发展，消费者的刚性需求、重疾险产品的高价值属性、以及监管政策的推动和引导是重疾险市场发展背后的主要因素。市场自然演变的结果造成了当前以“寿险+终身提前给付型重疾险”为主的市场结构。包含寿险责任的重疾险能够同时覆盖长寿风险和健康风险，符合消费者多样的风险保障需求，投保人灵活选择附加险，建立起综合保障计划，兼顾财富储蓄和保值需求。重疾险产品对保险公司具有更高的价值贡献度，能使险企获得长期稳定的资金流；同时剩余边际较高故须计提的准备金及资本占用相对较少，新业务价值高。所以保险公司给代理人销售重疾险的佣金比例较高，代理人也很乐于销售重疾险产品。此外，政府高度重视居民健康，加上监管推动保险产品回归保障本源的政策导向，都促进了重疾险的普及。从渠道角度看，“终身重疾+寿险”产品的件均保费较高，代理人更有动力推广重疾险。

重疾险销售低迷的原因

据银保监会公开的数据显示,2021年,重疾险保费收入4574.6亿元,同比下滑6.7%,这是重疾险保费近6年以来的首次负增长。据有关数据统计,2016年至2021年,重疾险保费收入分别为1528亿元、2245亿元、3198亿元、4107亿元、4904亿元、4574.6亿元,同比增速依次为48.8%、46.9%、42.5%、28.4%、19.41%、-6.7%。“成也萧何败也萧何”，重疾险卖不动的原因，也同样可以从这几个角度去思考。从具备重疾险支付能力人群数量的角度，保单量已经趋于饱和。目前我国已经有2亿人投保了重疾险，基本上覆盖了重疾险的目标客户。虽然还有增长的空间，但对于行业来说，短期内“大象”已经不在了。70后的人基本年龄在50岁左右，购买重疾险会出现保费和保额倒挂现象，一般这部分群体不会选择购买重疾险；80后的人群开发已经很充分；90后人群还处于财富积累阶段，购买力不够。另外，从销售渠道角度看，保险销售和保险代理人的数量成正比关系。重疾险这类长期保险的销售，不仅需要保险销售人员面对面进行保险意识沟通，更需要保险销售人员的情感沟通和信任关系的建立。近十多年来，随着保险代理人的快速增长，重疾险也经历了高速发展。特别是2015年，保险代理人资格考试的取消带来了保险代理人的爆发式增长，重疾险也水涨船高。而到了2020年，因为疫情的原因导致人员流动和当面社交沟通的下降，这给代理人按传统方式线下展业与获客带来较大困难，重疾险的快速发展也戛然而止。重疾险在多年发展后已现增长疲态，背后有保障不足、产品同质、竞争策略集中等原因，预计提升保障杠杆、匹配客户需求差异化设计责任、加快创新特色保障等将是未来产品竞争和升级方向。

重疾险的前世今生

讲重疾险，我们先来了解一下重疾险的前世今生。重疾险历史不算太长。南非有一位心脏外科医生，名字叫马里厄斯(巴纳德。1967年世界上首例心脏移植手术，就是由他和他的兄弟一起完成的。巴纳德一生救治了无数患者，但令他困惑的是，许多患者术后并没他预料得那么长寿。于是，他开始探究原因。原来，这些患者在出院以后，没有遵照他的医嘱在家静养，而是一回家就忙里忙外，工作学习、买菜做饭、打扫屋子、接送孩子。。。这严重影响了手术效果。巴纳德很生气 – 这不是坏我名声嘛！于是他就问患者，为什么不按他的要求回家静养？患者们告诉他：“要是静养的话，就没人养我的家、养我的孩子们了。”

巴纳德这才明白，手术效果不仅取决于手术本身，更取决于患者家庭的经济状况。1983年8月6日，巴纳德与南非当地一家名为Crusader的保险公司合作推出一个全新的保险品种，这就是重疾险。当时，这个险种只承保4种疾病，分别是“突发性心脏病”“癌症”“脑中风”和“冠状动脉搭桥术”。于是1983年也就成了重疾险的元年。到了1995年，中国市场出现了第一批重疾险。当时的重疾险各家保险公司所保的病种各不相同，对同一病种的定义也不统一，被拒赔的客户，有的去投诉，有的去打官司，有的找媒体曝光。关于重疾险的负面事件层出不穷。于是2007年，保监会委托保险行业协会和中国医师协会，共同组成了重疾险定义专家委员会，一起拟定了《重大疾病保险的疾病定义使用规范》，于8月1日正式颁布。中国是继英国、马来西亚和新加坡之后，第四个统一重疾定义的国家。2021年，重疾险市场的确经历了一次大“转折”。2020年11月，正式发布了《重大疾病保险的疾病定义使用规范（2020 年修订版）》，并自2021年2月起正式实施。根据相关要求，保险公司新开发的重大疾病保险产品应当符合新规范各项要求，不得继续销售基于旧规范开发的重大疾病保险产品。业内将此次调整称为“新旧重疾定义切换”。不过，自2021年2月重疾新定义执行后，重疾险越来越难卖已经成为行业共识。

什么是重大疾病？重大疾病一般有两大特征，病情严重以及花费巨大。未来一生患28种重大疾病概率为65%左右（男性）、58%-61%（女性）。随着医疗技术进步和治疗手段完善，越来越多的重大疾病得以治愈。以恶性肿瘤为例，很多国家恶性肿瘤5年生存率达到60%以上，基于此，2006年起，世界卫生组织把原来作为“不治之症”的“恶性肿瘤”重新定义为“可以治疗、控制、甚至治愈的慢性病”。

有消费者觉得既然有了医疗险，就没有必要买重疾险了。有这种认知偏差，需要了解一下这两个险种的区别。

医疗保障是报销型的，医保和医疗险仅能解决看得见的部分治疗费用。也就是直接损失（医疗相关费用），比如门诊、住院、药品、手术等。

重疾保障是给付型的，重疾险还可以解决看不见的：获赔的重疾保险金用于应对急用的大额费用支出，提供未来康复期费用，弥补收入损失。也就是间接损失（家庭经济负担），包括收入损失/可能失去工作，出院后的疗养支出，动用存款/变卖资产的损失，家人因照顾病人而放弃工作的收入损失。重疾险帮助我们弥补收入损失、优质治疗、助力康复，支持患病后的生活。

人类寿命不断延长，预计到2030年，平均寿命将达到79岁。而随着年龄的增加，患病概率呈明显上升趋势。根据银保监会28种重疾发生率表的数据：60岁重疾发生率分别为20岁的39倍（男性）和31倍（女性）。80岁则分别攀升到156倍（男性）和124倍（女性）。根据行业重大疾病发生率表的研究报告，在过去5年间，旧定义下的25种重大疾病的发生率年均增长在4%左右(男性2.3%，女性约6%)。提前为自己打造周全立体的医疗健康储备显得更加重要。

从购买意愿来看，重疾险依旧是客户首选，且目标保额较高。根据2022瑞再调研，对于已拥有重疾险以及计划购买重疾险的人群，重疾险是未来最优先考虑配置的险种，其次为医疗险和终身寿险。该调研显示，在对不同险种的预算分配方面，消费者表示分配在重疾险的预算最高，达35%，高于终身寿险（21%）和投资储蓄型保险（19%）。根据格戊调研，受访客群反馈重疾购买额度远没有达到目标。二三线城市保额目标50万，一线城市保额目标100-150万。

保险公司如何突围？

尽管自1995年以来市场发生了很大的变化，产品形态也已经更新换代，当前重疾险的消费者和保险从业人员，对于重疾险的认识，仍然停留在“患重大疾病后赔一笔钱”，讨论依然聚焦在患重大疾病后治疗及康复费用，保费与保额的杠杆，承保的病种与数量等。

重疾险保的应该是客户生的希望。如果重疾险能够做到让购买重疾险的客户都避免患重大疾病；或者即使患重大疾病，也能在早期发现提高生存率，那重疾险就不单单是患重大疾病后赔一笔钱了。重点不再是弥补风险发生的“果”，而是解决风险发生的“因”。如果无法改变这种认知，重疾险将越来越难卖。

根据精算师协会、券商等多方统计报告，显示行业重疾险人均保额仅13万元左右。无论是当作医疗费用补偿还是收入损失补偿，都还有巨大的缺口。保险公司该如何有所作为？服务是关键！

而重疾风险管理则是服务的关键。重疾风险管理包括三级防御体系：早预防，早诊断，规范治疗。世界卫生组织提出：三分之一的癌症完全可以预防；三分之一的癌症可以通过早期发现得到根治；三分之一的癌症可以运用现有的医疗措施延长生命、减轻痛苦、改善生活质量。我国目前癌症5年生存率，仅40.5%，与邻国日本的80%有很大差距。其中重要原因，就是在早预防、早诊断的巨大差距。目前保险公司提供的增值服务，比如重疾绿通，MDT会诊、海外医疗等，主要是体现在第三级规范治疗。如果癌症患者在晚期才发现，规范治疗对于延长患者寿命、提高5年生存率的作用已经微乎其微。重疾险赔付，对于客户来说意义已经不大，自然就对购买重疾险或续保积极性不高。事实上，早预防和早诊断才是最重要的因素。只有当客户觉得即便患病，也能有信心治愈，那么才可能提高购买续保重疾险，才有积极性将保额做到覆盖至少5年收入损失。

重疾险，是保司的高价值业务，佣金较高，是代理人比较倚重的险种。如果保险代理人都能学习并掌握重疾风险管理的基本知识，成为客户的健康保障专家，比如引导客户做高发癌症的定期规范筛查，发挥服务价值，那么销售好重疾险产品才会成为可能。在当前销售低迷的背景下，更需要一套销售体系去匹配重疾险销售，这套销售体系必须覆盖从疾病预防、治疗，到后期康复的方方面面。

实际上很多客户购买重疾险，除了希望患病后获取理赔金之外，更希望能够借助保险公司的平台，获取优质健康管理服务，降低得大病的概率，而一旦得病，能得到更好的就医就诊服务。

重疾险要健康发展，有两条路可以走，一是“做宽”，即扩大目标客户群体，二是“做深”，就是深度挖掘现有客户，也就是吸引已购买重疾险的客户加保。

重疾险件均保额较低，仅为10万元，近两年新单件均保额也不过15万元至20万元。从需求侧看，重疾险仍有增长机会。目前我国重疾险的覆盖水平还远远不够，人均重疾险保额远不能覆盖日益增长的重疾医疗费用，更不用说患病时的潜在收入损失，而增加保障力度是必然趋势。

目前保险公司已经开始转变观念，从大量增员的人海战术向培养专业和高素质高产能代理人的方向转变。培养优质代理人队伍是改善重疾险增长乏力的主要方式之一。要深度挖掘客户的保障需求，保险公司除了在产品上做更多的创新，在服务上创造更大的价值，更要花精力培养一支高素质高产能的销售团队，才能不断提高重疾险的渗透率。目前国内保险公司代理人大多数受教育水平不够高，且未得到良好的培训就匆匆上岗，一旦客户资源用尽就无法开拓新客户。而客户在做出加保决定前，需要更多量身定制的保险分析，这就需要有非常专业且有业务能力的保险代理人。

随着检测和医疗技术不断提升，重疾早发现和早治疗比例增加。保险公司在设计重疾险产品时可以针对患病人群进行二次投保进行创新研讨，进而延伸到针对次标准体、亚健康人群提供“类重疾”保障。

市场上有保险公司首推“带病投保”

据麦肯锡发布的白皮书显示，目前中国带病体人口达4亿，医疗支出占比达50%-55%，但这个群体商保保费占比仅6%。面对被称为“次标体”带病人群，保险行业一直缺乏真正有针对性的产品。最近有保险公司推出了史无前例的“带病投保”产品，真正实现了重疾险“从0到1”质的突破。

次标体人群较健康体的重疾发生概率更高，并且罹患重疾后，病情涉及多个疾病学科，更为复杂，因此次标体人群需要更大的就医资金和更优的就医资源。过去，由于较高的投保门槛或核保条件，次标体人群要么被拒保，或是遇到“除外”、“加费”、“延迟”等情况，消费者用户体验非常不好。

近日该产品推出后，即使有“三高”、“结节”等问题，客户只要符合健康告知的要求，无需体检，就可以按照标准体待遇正常参保，获得正常的保障待遇和服务。核心保障之外再突破再延展，有轻症保障。因为次标体人群健康损耗大，易诱发轻症。引发轻症发病率快速上升，由于轻症造成的家庭经济负担与优质医疗资源紧张，被迫拖延治疗。从而造成轻症转重症。“病向浅中医”，重症前期，提前干预，防止病情进一步恶化。

投保年龄最高高至65岁。目前市场上大多数重疾险投保年龄仅到50岁，对较高年龄客户不友好。一旦合同生效，完全承保，保至终身，无除外责任。

像这样的保险创新，无疑可以让本来难卖的重疾险变得更加人性化，对于保险公司和保险代理人，扩大了目标客户的范围，让原先那些次标体人群也成为了重疾险的客户。对于已经投保的老客户来说，也更有意愿加保。据悉，市场上一些保险公司开始纷纷仿效，也正在酝酿推出针对次标体人群的重疾险产品。至于这能不能扭转重疾险负增长的局面，还需要再观察一段时间才能看到效果。但是这肯定是具有行业意义的一种积极对策。保险公司主动扩充客户人群，一些带病人群，在有再保支持的情况下，核保规则简化，这体现了头部保险公司对这个市场的把握能力，也是产品的创新。保险公司未来还计划将重疾险与医疗险、长护险结合，推出整体解决方案，“路漫漫其修远兮”，应该还有很多可以深耕的地方。

结语

有人认为重疾险重要性会随着销售的低迷而持续下降，但是笔者认为在我国重疾险市场的广度和深度都还有很大发展的空间，如果保险公司在产品上能持续迭代升级并且在重疾的风险管理及增值服务等方面满足客户的需求，重疾险将继续扮演重要的角色。近十年来，重疾险市场快速发展，产品形态加速创新，主流重疾险产品责任不断拓宽。保险公司在重大疾病的保障种类、轻症疾病保障种类、轻症给付次数等方面不断进行迭代和升级。覆盖病种方面，重疾责任由最初的数十种逐步增加到了近百种；保障范围方面，逐渐纳入了轻症、中症、特殊疾病甚至前症，并额外考虑了恶性肿瘤、心血管等高发疾病；创新形式方面，出现了重疾多重给付、癌症多次给付、投保人豁免保费等产品形态。在主流的终身型重疾产品形态日益复杂化的同时，特定群体存在的保障缺口也日益受到关注。具有针对性的、保障责任相对简单的保障型产品应运而生。例如，针对高龄人群，保险公司推出了老年防癌疾病保险，并产生了积极的市场反响。对于保险公司来说，在产品供给端为不同的客群提供更合适的产品是当务之急。聚焦疾病种类，是提高杠杆率的一大有效方式。

保司也越来越倾向于强调高发疾病的高额赔付，以此激发客户对重疾险的需求。不同于普通医疗保险等其他健康险产品，传统重疾险提供的面临医疗费用巨大的重大疾病时的一次性高额财务保障，而不是多次、小额的医疗开支报销，例如癌症的治疗费用通常在22万-80万元，冠状动脉搭桥术在10万-30万元，追求高保额以覆盖财产风险是重疾险的题中之义。

眼下各家保险公司正在开展“开门红”活动，其中对于重疾险，往往有免交N期保费的优惠。主要面向老客户、高保额客户，通过免交最后几期保费，让利客户、提升吸引力。比如某产品允许老客户免交最后一期保费，还有产品面向老客户免交后5年保费。但是这种保费的打折只能在短期内对销售有一定的促进作用，但不可能一举扭转重疾险负增长的颓势。

在服务模式创新方面，为摆脱重疾责任相同产生的同质性，进行差异化竞争，打破传统服务模式，一些保险公司在保险责任之外整合医疗资源，为被保险人提供专家门诊预约、住院手术安排、定制化营养指导等个性化专案管理服务，以不局限于保险的商业模式争取保险市场客户资源。

未来重疾险要想形成增量需要更加强调老客户的二次开发，以及靠“Z世代”新兴人群的购买。尽管目前面临一定的发展压力，但是长远来看，无论是从需求端还是供给端看，现在重疾险只是完成了1.0阶段的发展，未来还会有2.0阶段、3.0阶段的发展。保险公司在面临销售低迷的挑战下，不断升级产品，增加有关服务，调整对消费者的认知，未来重疾险的发展依然可期。

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